开酒吧要找律师吗，律师业务推广行为

（本文转载自法律出版社微信公号）

写在前面

律师应该选择怎样一种有尊严的展业方法？律师依靠道德信赖与专业技能取胜，只能选择“教导式方法”来拓展业务 。这一方法，通过树立你的可信任专家形象，来吸引新客户，增加推荐人，增强客户的忠诚度。与此相反，如果你选择了兜售式营销，你就变成了一个推销员。潜在客户的反应是：越来越多的疑心，并排斥你的努力说服。选择推销的方法，对律师来说是一个昂贵的错误。

主讲人 | 马贺安

曾任检察官,从业25年，律师执业20年

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两个境界：教导与兜售

每一个律师都需要推广自己的业务，但又面临着“方法的困境”，这就促使我们去学习发达国家的先进经验。

“教导式展业方法”不是我的发明，充其量算是我的发现。在对美国律师的考察中，我注意到这个方法。一些美国律师和法律服务市场专家在撰文谈论这一方法，让人有茅塞顿开的感觉

。

“教导式展业”，英文表达的原文为“Education Based Marketing”，直译为“以教育为基础的业务推广”，简称EBM。笔者姑且将其译为：“教导式展业方法”，或“教导式业务推广”。这里所谓的“教育”或“教导”，指的是对目标客户的“教导”，为目标客户提供有用的知识。与之相对的，是“兜售式展业”（Sale Based Marketing ，可直译为“以销售为基础的业务推广”，简称SBM），二者仅一词之差，却有着天壤之别。

当你试图“售出”某种东西时，通常有两种方法可供选择：一种就是SBM，即你作为一名销售员，把销售信息传递给客户；另一种就是EBM，即你作为顾问，教导客户如何处理问题，并提出解决方案。

“兜售式展业”，是以一个鼓吹者的身份出现，向客户灌输销售信息。实际上就是我们通常所见的销售员做法。他们向客户灌输的是“产品”，通常采取电话销售、网上邮寄和上门销售等方式把信息传递给客户。

“教导式展业”，则是以一个智者的形象出现，他不向客户推销产品，而是提供对人们有用的信息，帮助人们解决问题，为迷途的人们指明方向。这些有用的信息，通过媒体宣传、广告、研讨会等多种方式，传递给客户，使客户从中受益。

笔者进一步发现，这一方法实际上在很多“靠技术吃饭”的行业，早已广泛运用。比如，我注意到有一个美容机构，常常在报上刊登这样的文章——“张曼玉脸上的斑为什么不见了”，当你读了这个文章后，发现讲的是一个美容原理或方法。而当你读过这篇文章，你获得了一个让你眼界大开的知识，从而在潜意识里，把提供这个文章的机构当成了专家，从而建立了初步的“可信任形象”。

这样一来，使“教导者”在公众中建立了专家和“帮助者”的形象，使公众在遇到疑难时，本能地向他求助，律师的业务来源随之产生。这才是律师制胜市场的法宝。

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推广你的知识而非你的业务

教导式展业，就是要用推销你的知识来代替推销你的业务。所谓“教导”，主要是指“教导”或“指导”潜在客户，向他们提供有用的知识。当你向公众和潜在客户推销你的知识时，人们就会发现你的学识如此渊博，如此热心地帮助他们，从而赢得潜在客户的注意和尊敬，最终发展你的业务。

教导式展业的方法，就是创造尽可能多的机会，使人们得到你的建议，传递你的专家形象，展示你用自己所学帮助世人的境界。

但应当注意“一个是”和“三个不是”

一个是：你传递的仅仅是建议。

三个不是：

不是服务结果的承诺——比如“专办疑难案件”之类的小广告；

也不是强迫客户接受服务——比如不断打电话喋喋不休地动员客户聘用自己；

也无意与潜在客户争论——笔者曾接到一个推销某个会议的电话，笔者表示不感兴趣，说对这个问题已知道了，她竟然反问：你知道什么呢？让笔者既好气，又好笑，只好挂断电话。

简言之，如果你避免了兜售的方式，而是给潜在客户以“事实”和“建议”，他们就会向你靠拢，因为他们认为你在你的专业领域是一个值得尊敬的权威。

在教导式营销里，潜在的客户把你看作一位顾问；吸引他们的，是你的学识、技艺、判断能力以及经验。他们接受你的信息和建议，接下来，他们就会向你求助，去解决他们的法律难题。

由此，我们看到，这是一个既能保持职业尊严，又能拓展业务的方法。在本书的后面我们还会看到，这同样是一个既能够留住客户，又能保持客户忠诚的方法。

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一个典型的“教导式业务推广”计划

如果你打算挖掘某一个领域的客户，那么先准备好对他们有用的内容。这可能是最新的法律规范，而这个规范对客户有着重要的影响；或是应对纠纷的技巧、管理中纠纷隐患的清除，等等，让客户从你的文章中学到东西，从而建立你的专家形象。这就是“以教导为基础”。

然后，将你打算教导客户的这些内容，以通俗简明的笔法写下来，最好是生动有趣，使读者不致阅读疲劳。要知道，法律给人的印象就是枯燥而深奥的东西，使原本想要了解法律的人，也会知难而退。因此，你写的这些东西一定要引人入胜，化枯燥为有趣，“寓教于乐”。

最后，要设法让客户免费获得这些“教导信息”。这些方法包括邮寄、刊登广告邀请客户索取、免费分发、免费取阅等。在洛杉矶，移民律师事务所满街都是，在每一个律师事务所，都有大量印刷好的移民知识宣传资料，你可以免费带走，看过之后，你就会对美国移民的程序与知识有一个清晰的了解，从而认识到这个事务所原来对移民法规如此娴熟，随之就产生了对其信任的心理。

这样做的结果，可以在潜在客户中，逐渐建立起你的可信度，使你与潜在客户之间建立起初步的信任。潜在客户可能没有必要再去找其他的律师，因为你的建议是免费的，你已经采取了第一个步骤，去赢得他的忠诚。

英国路伟律师事务所的北京办事处合伙人也曾对中国的律师介绍说：获得一些大型项目的方法之一是，在项目开始酝酿时，先提供一些免费的服务，如制作免费的法律意见书等。等到项目开始了，因为你已经参与了前期工作，熟悉了该项目情况，因此，项目主多会选择正式聘请你作为律师。

这就是“教导式展业方法”的一种。在项目开展之初，主办者可能一头雾水，或者根本没有意识到有哪些问题的存在，你的免费法律意见使他豁然开朗，于是你的两种形象使他印象深刻：一是你在这个领域竟是如此精通，二是你如此热心助人。你们成交的概率自然增大。

这就是教导式展业：传递你的知识，表达你愿意帮助他们。

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宣传知识，而不是宣传你自己

通过教导客户，树立你专家形象的最高境界是出版你的专著，这是建立专家形象、赢得客户的最有力的做法。但是，不要靠简单抄袭来创作。因为你的专家声誉，很大程度上要在业界内部建立，才能影响到业界外的客户——多数客户在找律师前，都会向法律界内部人士来寻求推荐。如果你的作品是“天下文章一大抄”，不但难以建立专家声誉，反而会在业界内部留下笑柄，从而影响你对客户的争取。

因此，无论是普通的“教导信息”，还是出版个人专著，都要求你对业务有一定的研究。这可能很难。但是，律师就是这样一个职业，一个以专业技能见长的职业，我们在考虑“人际关系”的同时，不研究业务、不提高业务能力，就很难赢得客户的信任、赢得“关系”的尊敬。

宣传自己时，还要注意：要推广自己的知识，而不要推广自己的名声，避免造成自我吹嘘的印象。我们有一个律师就是这样，宣传今天自己如何如何，明天自己又如何如何。有律师写了“我帮某某某打官司”，结果某某某反而控告这个律师，说我根本没委托你打什么官司。

如果你的文章或书籍只是一些自我吹捧的东西——比如被人批评为“只是炫耀为名人打官司的雕虫小技”，那么你仍然是在做推销员的工作。客户听到的只是王婆卖瓜，自卖自夸，没有得到任何受益，这根本不是“教导式”的业务推广。

实际上，名声是社会公器，不可滥用。老子说过：如果大家都知道的美，那就是恶；大家都知道的善，就是不善。天天吹嘘自己如何如何好，反而引起观者反感。老子的建议非常有用：是以圣人处无为之事，行不言之教。

有些人是靠自己吹嘘而出名，有些人是靠大家口耳相传而出名。而被相传的那个人，可能一言不发，但这样的口耳相传更加强了这人的权威与名气。

做好自己的事情，用自己的能力去帮助别人，让别人在受助中，感受到你强大和超强的能力。

即便你目前仍如锥处囊中。但我们可以想象：囊中之锥四周虽是漆黑一片，连呼吸都困难，但因为锥的锋利，肯定会从黑暗的囊中“脱颖而出”的。

所以，不要怕周围漆黑一片，不要怕前面“伸手不见五指”。磨炼自己，锋利自己，不出头都是不可能的。

这就是“震耳欲聋的沉默”。

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滚动播出你的知识

“向潜在客户免费提供有用信息”的工作，要持之以恒，并适时地邀请他们参加你的讲座，鼓励他们打电话向你咨询问题。要保证潜在客户有一个畅通的渠道，使他们能够十分容易地联系到你。即使某个潜在客户最终成为你真正的客户，你仍然要坚持继续这种“教导”工作，继续向你的潜在客户提供法律通讯，请他们参加讲座，显示你愿意帮助他们解决困难，鼓励他们打电话向你咨询问题。但要注意，这种“鼓励”不是主动上门去鼓励人家；潜在客户之所以需要鼓励，是因为人们一般对律师都有畏惧心理。因此，所谓鼓励人们向你咨询，只要在你的资料上注明一句“欢迎咨询”一类即可，鼓励的目的，是为了打消潜在客户欲言又止的顾虑，而不是潜在客户本无话可说，你却去撬人家嘴巴。

持续传达你的知识，并保证沟通的渠道畅通，直到你们成为合作伙伴。一旦某人成了你的客户，你仍然要通过撰写的资料、讲座、法律通讯等，进行卓越的服务，持续的教导，来维护他们对你长期的忠诚。

为什么EBM方法有效

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兜售式展业的先天缺陷

“兜售式展业”（SBM）对商品销售是有效的，甚至在类似保险业上，“推销”即使令人生厌，却依然有效。但这一方法对于律师的业务推广，却有着许多负面效应，甚至伤害了律师形象，从长远上损害律师的利益。

“兜售式展业”先天具有的缺点是：

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由于客户对推销有本能的厌恶，以致他们会对你避而远之。想想写字楼里常见的“谢绝推销”的纸条，你就会了解公众的对推销的厌恶心理。

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客户对销售员缺乏信任，他们认为销售员企图提供不准确的甚至虚假的信息，使客户上当受骗，从而赚取回扣。

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客户有自我保护和防范意识，他们担心你会劝他们购买那些不想要甚至不需要的东西。

另外，我们潜在的客户也有着许多特性，这些特性决定了“兜售式展业”的方法不适合他们。潜在客户的特性是：

（1）多疑、谨慎，对贩卖和销售的“压迫”感到厌倦。

（2）忙碌。这也是为什么他们没时间处理这些问题、直到这些问题变得非要找律师处理不可的原因。

（3）困惑。无论是寻找一个解决问题的方法，还是寻找一个合适的律师，他们从未有过这么多的选择。他们面临的危机越强，他们就越会为“选择”而困惑。

（4）对律师的陌生。普通人一般很少与律师接触，社会上对律师的各种传言，使他们对律师也充满疑虑。这种疑虑与他们面临的陌生问题和麻烦交织在一起，使他们的忧虑更加深重。

由此我们看到，我们的潜在客户，实际上是非常需要帮助的一群人。对于这些人，如果律师企图采用推销的手段，不顾一切地说服他聘用自己，等于没有解决他们心中原有的困惑，反而增加了他们对律师的疑虑。

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有尊严的方法才有效

但是，如果这时你提供的是他们想要的信息和建议，使他们豁然开朗，他们就会把你看作是一个值得考虑的专家。不用你去说服他们，他们可能就会认为，也许只有聘请你这样的专家，才能解决他们的问题。因为从你先前提供的建议来看，你对他们所面临的困境是多么的了解，又是多么的有经验。

这就是“教导式展业”方法的威力。你像一个智者站在山巅，为那些迷途的人们指明方向。但你应当了解并向客户声明，你提供的仅仅是建议，不是服务结果的承诺，也并非强迫客户接受服务，也无意与潜在客户争论。这样的真诚与客观，才是一个专业人士所应当具有的品质，一个说真话的人才会赢得人们的信任。人们是那样地信赖你，自然会将他们的未来交给你来处理。

这就是“EBM教导式业务拓展”方法给你带来的好处：

（1）给自己树立一种专家威信，从而使客户确认你是信息的可靠来源。

（2）保持自身的尊严，因为你从未对推销做过努力。

（3）你无须去苦心搜索客户，他们会打电话给你。

（4）在潜在客户决定聘请律师的开始阶段，先于你的竞争对手接近客户。

（5）使客户对你长期忠诚，因为他们意识到，你在努力尝试去帮助他们。即使他还未成为你的客户，但你对他的努力帮助，仍可以获得他的忠诚。

（6）排除了你的非既定客户，使你能够专注于你要拓展的客户，从而节省了你的时间与业务拓展成本。

（7）你的业务拓展成本是可计算的，因为你会知道使用每一个方法接到了多少咨询，其中多少成了你的客户。

可见，这种“以教导为基础的业务拓展”方法，非常适合律师拓展自己的业务。它既可以提升律师公众形象，又通过公众形象促进业务的增长，两者实现了良性互动。这就保证了律师在获得成功的同时，不会牺牲自己的尊严。这种成功与尊严，保证了律师能够挺直腰杆，对自己的职业充满自信。这一点对于律师的人生价值意义重大。

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猎熊者原理：从不追逐

有一天晚上，我去一家名叫DESIRE的酒吧小酌。不想偶遇一加拿大老人，竟讲出一番哲理来。

这位老人谈到他在加拿大喜欢打猎，猎取黑熊、野鹿。我自作聪明地附和说：男人喜欢打猎，因为追逐（Chase）是动物的本性。

不想这位老人一挥手说：我从不追逐！我只是等待。如果你追逐，动物们——嘶——全跑掉了！我观察，然后在他们可能出现的地方去等待。

他接着又说：生意同样如此。你不能去追逐生意，只能让生意来找你。你去追生意，生意也会跑掉。你只是PRESENT（表现）你自己，告诉别人你想要什么，你能做什么，然后等待，等待生意来找你。

我一时恍然大悟：这也是律师做业务、做推广的注意事项。你要主动出击，但不是去冲向客户，去纠纷客户。而是主动向客户展示自己。展示的方法，就是只推介自己的知识，不推介自己的业务。推介自己的业务，就是追逐，会把客户都吓跑了。推介自己的知识，就是展示自己，吸引客户来看，来了解你，然后等待客户来找你。你成功与否，完全取决两个因素：一是你准备得如何？二是你展示得如何？

准备得如何，是指你的道德、学识。展示得如何，是指展示的渠道、方法是否吸引人，等等。

我高兴地告诉这位老人，他的故事对我很有启发，我准备把这个故事写进我的书里，就叫猎熊者原理。

机场叫车原理

律师们经常会问，以“销售为基础的推广”与“以教导为基础的推广”有何区别。我们可以用三个C来区分这两种方法。

作为消费者，你我都希望人们尊重这样一个事实，即我们都是有大脑的，我们做决定时，不需要别人（如推销员）来告诉我们该如何做。这一重要事实，清楚地区分了权威和专家们与那些推销员一类热心过头的家伙们之间的不同。

“教导式展业”与“兜售式展业”的不同之处，主要表现为三个C：Convince（说服），Conclude（推断），Control（操纵）。

推销员是试图通过“操纵”（Control）你的决定过程，来“说服”（Convince）你购买他的产品。我们常常将此称为销售压力。

而权威人士则是提供事实与建议，然后由你自己推断（Conclude）是否需要他提供的那些服务，是不是马上就需要这些服务，但他们从不试图去操纵（Control）你的决定。

如果你的谈话或表现像一个推销员，就会立该引发了潜在客户“对兜售的防御”，并为此与你保持距离。这会将你置于严重的不利之地，因为这导致可能的新客户不信任你，也消除了你吸引一个新客户的机会。

那么，如何避免被你正在争取的客户看作是一个推销员？

教导式展业方法与兜售式展业方法的一个最根本的不同，就是对“控制”的使用。兜售式业务拓展方法试图扭夺客户对自己的控制。通过一些关键问题的“考问”，推销员试图控制并操纵潜在客户，直到客户做出“我同意”的承诺。

人都有本能的防御。如果推销员试图控制并操纵我们的决策时，我们会本能地进行反控制，这就是为什么我们遇到推销员，会首先产生怀疑、抵触的态度。

我们都有这样的经验：当我们到达一个陌生的城市时，在火车站或机场，都会有人主动靠近你，问你要不要出租车？你会本能地躲避他们。这些人的车子就停在门外，你也不会用他们的车。当机场缺乏对出租车的管理时，我常常宁肯走出机场，到大街上去叫一辆车。

为什么会这样？就是因为那些靠近我们的人，在试图控制我们的叫车决策，使我们潜意识地进行着对他的反控制。另外，这些主动兜售服务的人，也增加了我们的疑虑，担心他们处心积虑设置了什么样的圈套。我们宁肯多走几步路到大街上去打车，因为这是我们自己在作决定，没有人来强制我们，我们也因为是自己在决策而感到安全。笔者姑且把这种现象总结为“叫车原理”。

教导式展业方法与兜售式展业方法所做的恰恰相反。它放弃任何控制潜在客户的企图。取而代之的，是通过“教育”或“教导”，让潜在客户了解他的麻烦，并通过你的服务来解决他的麻烦。你永远都要确保让潜在客户明白：是否聘用你的决定是由他做出的，是他在控制一切。教导式展业方法对待潜在客户的方式，是你我都喜欢的方式——尊严和尊重。

一个推销员式的律师谈话方式可能是这样：“你应当现在就签了这项服务，不然我就帮不了你了。”

而专家式的律师谈话则是另一种方式：“从我们以往的办案经验来看，我希望你能看到：避免拖延、立刻行动是多么的重要。”

从以上的不同可以看出，你作为一个被期望为权威的律师来与潜在的客户谈话时，一定要提供事实、以往的案情、知识资料以及建议，可让客户借此来决定，他们需要你哪些服务，并要尽快。相反，每当你反客为主，并告诉客户他们需要怎么做时，他们就会把你看作一个推销员，因此彻底破坏了你的可信性。

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