时间:2022-11-29 16:31:01来源:法律常识
双十一预售首日,有媒体宣称李佳琦直播间GMV高达215亿元,相较去年实现翻番,随后这一消息被美腕辟谣,称数据不实,已发律师函给相关媒体。
孰是孰非,似乎也没有那么重要,至少从平台的角度来看,一个李佳琦这样的超头部主播,实际上并不如十个八个头部主播来得更划算一点。
自去年双十一过后,淘宝直播“屋漏偏逢连夜雨”,平台三号主播雪梨、带货一姐薇娅先后因偷逃税被查处,一哥李佳琦虽然避免了类似命运,但今年六月的一场无妄之灾还是让其消失在公众视线长达109天。
因平台排行前三的主播先后停播,淘宝直播一度被打得毫无还手之力,今年618期间,全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手,无一人出自淘宝。
老牌电商平台突然遇到了新问题,在流量困境面前,淘宝直播做出了两个新改变,一是向后来者快手学习,向下分发流量,扶持更多中腰部主播,避免超头部主播的一家独大;二是吸收引进更多网红达人,并不再限制优质主播跨平台带货。
据媒体统计,淘宝直播今年先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策,其目的是“新增100个粉丝过百万的账号”,通过更为丰富的主播矩阵避免在直播内容上的青黄不接。
在多项政策的吸引下,抖音“蓝衣战神”一栗小莎子、快手带货主播小沈龙、前央视主持人郎永淳、遥望签约艺人张柏芝等相继开启淘宝直播首秀,持续壮大淘宝的主播人才队伍。
当然了,更为重磅的自然要数前抖音“带货一哥”罗永浩和风头正劲的东方甄选创始人俞敏洪的加盟。
据了解,24号晚间罗永浩的淘宝直播首秀场观人次突破2650万,带货规模约为2.1亿元,从开始预热到首播结束,短短四天时间其账号粉丝数量猛增至253万。
虽然这样的数据尚不足以撼动李佳琦带货一哥的地位,但为更重要的意义在于平台垄断超头部主播的局面已被打破,未来优质主播横跨多个平台影响用户消费行为将不再是新鲜事,平台话语权被进一步弱化,而能调动流量的KOL则具备更多的选择空间。
这或许会彻底改变当下的直播带货业界生态。
交个朋友相关人士此前在采访中表示,交个朋友以及罗永浩在抖音的直播运营不会变化,称会继续保持和抖音的良好关系,在抖音做好直播。
从平台的角度来看,允许主播跨平台带货,既是一种无奈选择,又可以作为一种竞争策略。
2020年抖音曾豪掷千金,花费一亿元独家签约罗永浩,这样的土豪行为不仅在当年为平台带来20亿元的GMV回报,更重要的是媒体的持续曝光。
2021年,罗永浩的“交个朋友直播间”更是创下50亿元的实际支付销售额,在抖音全年销售排行榜中位列第一。
不过单就商业眼光而言,这样的生意似乎只适用于战略扩张阶段,长期独家签约某主播也许并不划算,毕竟抖音的目的是实现平台流量变现,而不是单纯帮助他人变现流量。
随着直播生态的进一步成熟,平台之间似乎也都保持着高度默契,减少对主播的独家签约,并努力维持一个更加开放的竞争生态。
主播在不同平台间的流动,一方面会为平台带来新鲜血液,另一方面也是平台对于不同客群的一种流量盘活,有助于释放更多直播长尾用户的消费潜力。
而从主播的角度看,这样的做法自然是百利无一害,像交个朋友这样的成熟带货模式得以在各个平台间被复制,其商业模式和商业价值也将得到进一步提升,并获得更多市场投资者的认可。
在这一过程中,平台之间或将始终保持高度竞争关系,优质主播带货额则有望得到快速提升,而在不同领域占据一方天地的新电商们,也可能会获得弯道超车的一次良机。
例如在下沉市场私域领域深耕七年的电商平台顺联动力,目前平台用户规模虽已超过九千万,但较头部集团仍有较大差距。
而顺联动力早在2019年便启动孵化带货达人和新消费品牌的“双百计划”,与目前直播带货的行业发展方向不谋而合,其达人孵化模式不仅适用于平台内部,也可以延伸至更多平台,以商学院形式扩展其自身影响力,除此之外头部主播的多平台布局策略,也有助于顺联动力引进更多优质的带货达人,帮助其自身进一步释放私域流量的消费潜力。
在新消费品牌方面,顺联动力早在2019年便相继孵化出土八鲜、好客山里郎等农特产品牌;2020年更是背靠上市公司供应链和国民饮料品牌,孵化出“朵杞”、“向鲜”等健康消费品牌,并得到了平台用户的广泛认可。
据媒体报道,朵杞旗下的燕窝胶原蛋白肽果饮单品,在顺联动力上线两年,累计销量已突破3000万瓶,持续复购用户占比高达70.28%,类似品牌的销量口碑在顺联动力平台已得到验证,一旦进入更多电商平台与直播间货架,也有望快速成长为国民级大单品。
从目前来看,无论是向内发掘还是向外扩张,顺联动力都具备较大的业务增长潜力。
淘宝直播在抖音后院放的这把火,既为自己拓宽了前进道路,也为行业内更多平台扫除了流量障碍,当然了,这把火能在未来烧出怎样的一片天地,或许连淘宝直播自己心里也没有答案,唯一能够确定的是,在平台与平台、平台与主播的博弈之中,用户永远是每个玩家手中最大的筹码。