时间：2022-11-15 10:05:10来源：法律常识
在这个追求效率、速度的时代，看着自身与他人的差距，每位市场人都或多或少地为自身成长焦虑着。面对这样的问题，市场人想在职场上迅速成长，除了培训，读书仍然是最快的途径！
而最好的读书方法，在我看来就是主题阅读。
针对你关注的课题、你需要解决的问题，去找到该主题相关的几本书，一次性全读完。然后彼此参照、相互印证，你就能从书中抽取核心原理，事半功倍。
所以找书很重要。你花在找书上的时间，应该超过你读书的时间。因为你如果找不到好书，那你读书上花再多时间也是浪费。
而且找到一本还不够，你要找到好几本。
比方说，我要读“文案”这个主题的书，看到一本好的文案书我就会买回来。但我不会马上读，我会攒着，等攒够了三四本再一起读。
如果你这个月读了一本文案书，然后就读别的去了，过个半年又读第二本文案书。那其实没什么效果的，因为你已经忘了上一本讲了啥。
东一本西一本，不成体系的读书是没有价值的。
所以本期推送就为大家按主题推荐，分为文案系列、创意系列，这样大家读起来就有重点，有对比、有分析、有思考，这样你对文案、策划这些题目的理解才会更深。
各位，读书的目的，不是为了记住知识，而是为了增进理解。
你要理解书中的观点，而不是背诵全书，忘记书中讲了什么没关系的。不要把大量时间浪费在去记住作者写了什么话，一字一句去读。要把时间花在理解你的主题。
接下来，首先是关于文案这一主题的系列书单。
1、史蒂芬·平克《语言本能》
广告圈最喜欢讲心智，怎么从内心深处打动消费者。而要怎么理解人类心智呢？其实最重要的是语言，理解了我们的语言密码，才能真正理解消费者心智。
传统的观点认为语言是后天学习而来，而平克的观点则是：语言是一种本能，它与生俱来。
这本书非常厚，非常深奥。各位决定读之前要考虑清楚。
就我的阅读经历来说，我认为对市场人来说，书中最有价值的是第3部分，建议精读，其余部分建议速读。
极具价值的观点：
1、动词是一个句子中的独裁者，当你写一句话，首先要满足动词的要求，动词决定角色。
2、在我们理解世界的过程中，我们首先要归纳这样一类概念，它们可以被识别、计算和测量，或者在某件事中扮演某种角色，这就是名词。名词表示名称、动词描述动作，这是我们诠释世界的主要方式。
3、功能词则决定了一门语言的语法外观与风格。
而这些观点正是我在文案系列文章中一直强调的观点。要写出好的文案，从选词和造句开始。
功能词包括冠词、代词、介词、连词。
举个例子吧。
比如清扬上市时，气势汹汹得宣布自己是去屑洗发水，想要跟海飞丝一较高下。海飞丝这时就把自己的广告语改成了“去屑当然海飞丝”。
“当然”这一个词，展示了海飞丝作为去屑洗发水老大的风采和自信。
2、丰信东《丰现代汉语广告语法辞典》
很多人在公众号后台问我，学好文案要看什么书。
其实要学好文案本不必看书的。正如俗话说，功夫在诗外。
要想写好诗，功夫在诗以外。
要想写好文案，功夫也在文案以外。
要去用心生活，要去多看电影多看小说，这样你才能写出来言之有物的东西。
而不是搜肠刮肚一句话想不出来，学再多的文案技巧和套路也没用。
如果要看一本文案书，那就看这本书吧。
《小丰现代汉语广告语法辞典》
我买这本书的时候，那还是2005年，大四，当时正在一间地产广告公司实习。彼时实习工资500块（最后被公司克扣一下，只剩400块），而这本书当时定价70块。
当时A网连载过部分章节，惊为天人。见过全本就毫不犹豫买了下来。当然也是咬了牙的决定。毕竟买完书后吃了一个月咸菜。
十年回首，在我看过的无数文案书里，这本仍是我认为最有价值的一本。
一本顶一万本。
一句顶一万句。
3、斯蒂芬·杨
《说话心理学：渗透潜意识的语言说服力》
广告是关于说服的艺术。
既要说服消费者埋单，也要说服客户和老板埋单。
这本书就是在教你如何变得更有说服力。
其核心是在语言中植入要求和暗示，透过潜意识影响对方。
作者一共总结了14种语言模式，每一种都交代了具体的应用公式、场景和案例。还有提问技巧，通过提问引导事态向你希望的方向发展，帮你更好地控制每一场对话。
作者斯蒂芬·杨对神经语言程序学有多年研究，是英国一间咨询公司的创始人，公司的主要业务就是举办说服力培训讲座。
4、克里斯托弗·沃格勒
《作家之旅：源自神话的写作要义》
如果说小丰教的是写字的具体技艺，怎么遣词造句；《说话心理学》教的是句式用法，怎么把握沟通对象心理。
那么今天推荐的这本《作家之旅：源自神话的写作要义》，则教你如何编织一个故事。
本书作者克里斯托弗·沃格勒是编剧和写作技巧大师，常年担任好莱坞各大制片公司的编剧顾问，他在研究约瑟夫·坎贝尔的神话学和卡尔·荣格的心理学思想基础上，提出了“英雄之旅”的概念，将故事的模型分为12个阶段，将故事的人物总结为英雄、导师、阴影等不同原型。
如果你想编一个故事、写一个剧本、写一本小说，就按照英雄之旅这个模型去套就好了，按图索骥，有章可循。
5、斯蒂芬·金《写作这回事》
这本书是美国恐怖小说大王，终身成就奖文学大师斯蒂芬·金的回忆录。
在这本书里，金先生回忆了他的创作生涯，分享了他是如何学习写作和讲故事的，并且谈到了很多的写作技巧。
比如这些——
如果你想成为作家，有两件事你必须首先做到：多读，多写。据我所知别无捷径。
一连串中规中矩的句子会让行文呆板，多用短句让叙述紧凑，塑造出清晰的形象，产生张力，还可以使句型丰富多变。
小说都是由三部分构成：叙事，推进故事；描写，为读者描绘出现场感觉；对话，通过具体言语赋予人物生命。
第二稿=第一稿-10%。
写作，是神奇的生命之水。你可以写，你应该去写，如果你足够勇敢已经开始写了，那么你要坚持写下去。
这几本书都与文案相关，语言、文字、创作、讲故事，但角度各有不同。
有从语言学来讲的，有从心理学来讲的，有从神话学来讲的；有从编剧来讲的，有从写作来讲的，有从对话来讲的；有讲理论的，有讲理念的，有讲具体技巧的。
彼此参照着读，你一定能对文案有更深刻的理解。
然后是关于创意这一主题的系列书单。
1、《龙猫的肚子为什么软绵绵》
去年是宫崎骏的《龙猫》上映30周年，虽然这部1988年4月16日上映的动画片票房并不成功，在吉卜力工作室作品中排名倒数。
但30年来，胖乎乎毛茸茸的龙猫已经成为吉卜力最知名的角色形象之一，不仅周边卖得最火，还成了吉卜力工作室的LOGO。
龙猫的肚子为什么软绵绵呢？
因为这就是《龙猫》大受欢迎的真正原因。它肚子看起来软绵绵，一摸就会陷进去，特别舒服，温暖而治愈。当你在孤单无助时，不用怕，会有一只叫多多罗的怪物，前来帮忙。
宫崎骏的厉害之处，就在于能够把人类的这种生理感觉用内容再现出来，通过影像呼唤人类的本能。
本书作者川上量生是日本影视制作人，日本著名视频网站NICONICO动画母公司多玩国的总裁，他在2013年进入吉卜力工作室实习研修，这本书就是他关于吉卜力工作室那些天才创意人的观察手记。
本书首先谈论了关于内容的定义；其次，是创作者在进行内容创作时是如何进行思考、怎样处理信息的；接下来，是如何创作出独树一帜内容的策略；最后，是创作者是怎样的一群人，天才创作者与一般创作者有何不同。
可以说，关于创作的一切问题，这本书都有所解答。
2、《赖声川的创意学》
创意是什么？赖声川说创意是一个发现的旅程，你需要去用心生活，不断去发现，积攒自己的灵感仓库。
他说阻挡创意的三毒就是我们固有经验、习性、动机（赖声川深受佛家的影响，在我看来他的意思就是做创意要破除我执），解除创意三毒的工具就是培养三观：世界观、如果观、因果观。要看到事物的关系与连结，看到事物的原貌，看到事物的前因后果。
赖声川说，有一次他和一位英国著名影评人聊天，谈及一位被国际媒体看好的香港新导演。这位影评人斩钉截铁地说，他不可能成为真正的导演。
赖声川问为什么，他的答案令人惊讶：
“他在香港请我吃饭，我看他点的菜，吓一大跳，原来他每天吃的是这些！怎么可能将来会有成就？”
不知为何，那一位导演真的就没出名。
因为那位导演无法摆脱自己的习性，缺乏深度生活者视角。
这就是创意。
3、《蛤蟆的油》
日本民间流传着这样一个故事：在深山里，有一种特别的蛤蟆，它和同类相比，不仅外表更丑，而且还多长了几条腿。
人们抓到它后，将其放在镜前或玻璃箱内，蛤蟆一看到自己丑陋不堪的外表，不禁吓出一身油。这种油，也是民间用来治疗烧伤烫伤的珍贵药材。
晚年回首往事，黑泽明自喻也是一只站在镜前的蛤蟆，发现自己从前的种种不堪，吓出一身油——这油的结晶就是这部《蛤蟆的油》。
黑泽明，日本导演，电影史上最伟大的导演之一。
斯皮尔伯格说，黑泽明就是电影界的莎士比亚。徐克说，我一生所拍的电影都是向黑泽明致敬。贾樟柯说，黑泽明曾言他一生都在寻找电影之美，此书可看到他寻找的轨迹。
书中说，“我所说的山顶的风，是指长时间艰苦地走山道的人，快到山顶时能感到迎面吹来的凉爽的风。这风一吹到脸上，登山者就知道快到达山顶了。他将站在这群山之巅，极目千里，一切景物尽收眼底 。”
4、詹姆斯·韦伯·扬《创意》
詹姆斯·韦伯·扬被誉为广告界的教务长，创意魔岛理论的集大成者，28岁加入JWT担任文字撰稿人，在JWT供职超过50年。
他在这本书里面提到了创意的本质。创业的本质是什么？就是旧元素的新组合。从业至今，我仍然认为这是关于创意最好的解释。
接着他又谈到创意思考的五个步骤，创意诞生的魔岛理论。都说得非常简短，这本书薄到半小时就能读完，但是异常深刻，字字珠玑。
这本书是关于创意的巅峰之作。
是我认为所有关于创意的书里，写的最清晰也最深刻的一本书，它应该成为每一个创意人的枕边书。
如果学习文案只需要读一本书，那就是丰信东的《小丰现代汉语广告语法辞典》；如果学习创意只需要读一本书，那就是这本《创意》。
但我并不希望这两本书被太多人知道。
本文@空手（ID：firesteal13），原创授权发布于市场部网。
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