时间：2022-11-29 21:33:40来源：法律常识
作者丨杜慧中
出品丨律新社研究中心
“熟人介绍”依然是法律服务行业的重要获客来源，但与律师初步接触之后，客户一定会进行“品牌尽调”。
据律新社研究中心调研，即使是执业10年以上的婚家律师，其熟人介绍的业务量也大多占业务总量的半数以上。法律服务业没有统一的评判标准，“这位律师与我们合作过，特别好”就是一句无敌的信用背书。
现在，“熟人”的范围已经不限于亲戚、朋友，而是扩展为行业内外的一切“熟人”，尤其是同行。通过这些渠道找来的客户，不仅注重口碑，对律师的专业、行业品牌也提出了全新要求。
当下，用户最常用的检索渠道有百度、微信公众号、律所网站等。展示数量充足、有分量、有内容的数字化信息是数字化品牌建设的要义所在。
撰写专业文章、参与专业论坛、输出专业课程……哪些方式更受行业和客户认可？哪些方式的投入产出比更高？如何看待品牌建设和客户选择决策之间的关系？近日，在华东政法大学公共法律服务研究院的指导下，律新社研究中心开展《中国婚姻家事法律服务品牌发展报告（2022）》及《精品婚姻家事法律服务品牌指南（2022）》调研工作，在调研数位深耕行业8年以上的婚家律师后，形成了部分初步小结。
01
熟人口碑
提升品牌展示中标契机
律新社研究中心近期调研的婚家律师在多年执业经历中，均专注提升专业能力和社交圈建设，形成了客户和行业内的专业口碑，带来了很多“熟人”案源。此类案源的来源如下图所示：
资料来源：律新社研究中心
在处理“熟人”案源的过程中，客户的关注点已和以往不同。几位接受调研的婚家律师均表示，在初接触阶段，客户主要考虑的是熟人背书和律所品牌；建立联系后，客户会在网络上检索律师的相关内容进行对比，考察律师的专业性，以此作为最终决策的关键参考。
公维亮
北京天驰君泰律师事务所上海分所高级合伙人
北京天驰君泰律师事务所上海分所高级合伙人公维亮告诉律新社研究中心，对于婚家律师来说，“熟人”案源必不可少，该渠道带来的客户中，很多人已经初步具备了行业知识和品牌意识。公维亮表示，虽然他未专门做过网络推广，但客户仍会在网络上检索到很多与他相关的内容。比如，他的博客已经多年未更新，但手机号码一直未变，所以会被一些客户检索到；一些客户会检索到他撰写的文章或发表过的观点，或是东方律师网上的专业评定信息，并以自有标准进行初步的筛选。
实际上，这些信息都是律师的数字化品牌信息。公维亮说，客户会通过微信搜索到他的一些专业活动，比如他在“家事法苑”举办的部分专业研讨会中进行过主题分享。这些信息成为客户了解他的重要依据，据此判断他是否是婚家领域的专业律师。
互联网时代，熟人介绍是数字化信息被“看到”的一个重要契机。与此同时，数字化品牌建设必不可少。被“熟人”推荐之后，需要进一步的信息证明时，过往的信息就会成为专业品牌的重要“证据”。
在“熟人”推介过程中， “熟人”本身也更看重律师的专业和行业口碑。尤其是律师同行、社会组织转介绍时，也是在用其自身信誉为律师做背书。如果他们介绍的律师与客户合作不愉快，甚至难以达成合作，这也是对介绍人信誉的损害。所以，推荐者的身份本身也会为律师品牌加分。
02
三维九步
品牌必须“数字化”留痕
新时代，万物皆可“数字化”。如果一位律师在网络上没有任何信息建设，没有任何专业化“痕迹”和“证据”，即使他有很强的专业能力，也很难被客户坚定选择。
律新社品牌服务中心推出的品牌建设“三维九步法”方法论中提出，法律服务业品牌的专业影响力、行业影响力和社会影响力是考量品牌建设成效的3个重要维度，如下图所示：
资料来源：律新社研究中心
以上9个品牌建设方式都可以转化为数字信息。其中，婚家律师的专业文章、书籍、活动、课程等专业品牌建设成果最多，对于C端用户也最具吸引力。
专业内容建设
以专业文章为例，能够对行业进行分析，既考验专业人士的行业研究能力，又是很好的知识沉淀，是体现团队专业性的有力证据。婚家律师专业输出的内容包括但不限于：
资料来源：律新社研究中心
高明月
北京观韬中茂律师事务所上海分所合伙人
北京观韬中茂律师事务所上海分所合伙人高明月告诉律新社研究中心，其团队一直致力于总结研究成果、输出专业文章。高明月律师团队经常接到企业家家事传承业务、意定监护业务及性少数群体的婚姻家事法律服务业务，在初步接触后，他们会将团队的微信公众号推送给客户。虽然公众号平时的阅读量不高，但是内容全部为婚姻家事、资本市场、成年监护、性少数群体利益等领域的原创文章，很多客户会逐篇阅读，在看到高明月律师团队长期专注于上述领域后，便逐渐认可其专业性。疫情期间，他们有好几单业务都是客户在阅读了过往文章后，双方还没见面就签约了。
王垚翔
上海市君悦律师事务所合伙人
上海市君悦律师事务所合伙人王垚翔的微信名是“兔爸律师”，在律所公众号上发布过《小兔学〈民法典〉》系列文章，风格轻松诙谐，适于普通受众阅读。王垚翔认为，婚家律师与客户的共情非常重要，过于专业化、太“硬”的文章会让普通受众难以理解；沟通需要由浅入深，站在客户的角度，循序渐进地挖掘出他们的需求；专业化强的文章更适用于提升行业影响力，促成律师之间的合作。
王旭
上海市汇业律师事务所高级合伙人
上海市汇业律师事务所高级合伙人王旭律师的团队每年都会重点推出《上海市法院审理离婚纠纷案件大数据报告》。他说，整个团队会从年底开始准备，对当年的全部审判案例进行精读、关键内容梳理、特点统计、研究分析，在这方面花费的精力极大。通过逐一阅读当年的法院判例，团队也在不断回顾、思考、总结中得到了锻炼。报告发布后，每年都有诸多媒体、自媒体平台转发，具有一定影响力。同时，所内其他律师团队也可以了解自己团队的工作内容和专业范围，对后续的协力办案很有帮助。
媒体/自媒体品牌建设
从传播方法和效果上而言，大众喜欢家长里短的故事，比较容易通过案例接受普法。因此，婚家律师在做媒体或自媒体方面有“天然优势”。以传统媒体节目为例，CCTV-12社会与法频道的《法律讲堂》《律师来了》等节目时常邀请婚家律师担任嘉宾，这也是社会公众判断和选择律师品牌的重要途径之一。
严嫣
上海严嫣律师事务所主任
上海严嫣律师事务所主任严嫣曾是电视上的律师常客。她说，通过节目，老百姓能直接感受到她雷厉风行的个人风格，若认为她的剖析与自己的“三观”相符，符合自己对律师的期待，便会慕名而来寻求合作。在其十余年的媒体生涯中，传统媒体的影响力极大，也帮助她锻炼出极强的临场反应能力和专业素养，练就了快速从纷繁复杂的事件中理出要点的能力。不过，随着短视频平台的盛行，自媒体已经逐渐具备了超越传统媒体的传播力，一段点评热点事件的短视频可能在一天内就达到百万播放量。
严嫣认为，优质的短视频输出很有必要。今年3月，她参与拍摄的《只说壹次》短视频达到了数十万播放量，视频中的金句“爱情是两个人的事，婚姻是很多人的事，而走下去，还是两个人的坚持”也流传颇广。她认为，短视频拍摄需要规划和长期建设，只有持续输出优质内容，才能树立专业形象。
马赛男
家理律师事务所上海分所主任
此外，一些专业所也非常重视所内其他律师的媒体/自媒体品牌打造。家理律师事务所上海分所主任马赛男说，对于所内一些表达能力突出、形象上镜的律师，律所会为其提供相应的媒体合作机会，包括对接录制传统电视节目、接受行业媒体采访等。对于一家专业所来说，为律师提供更多针对性的发展机会是提升律所整体品牌的重要途径，也更能让所内律师感受到律所层面的关怀。
不论以何种方式进行数字化品牌展示，专业能力都是根本。好的专业能力+好的传播=美名远扬，反之亦然。
03
结语
律新社研究中心通过调研发现，优秀的婚家律师各具特色，但他们的共通之处在于：专业过硬，品牌表现形式多元化。而客户在选择律师之前，倾向于从网络上或熟人处搜集信息，并进行网络口碑尽调。因此，律师多多为自己的专业品牌“留痕”就显得尤为重要。
随着调研的推进，律新社研究中心将相继推送更多优秀婚家律师品牌建设经验和心得，最终形成《中国婚姻家事法律服务品牌发展报告（2022）》。欢迎各位优秀婚家律师及团队参与调研活动，分享探索和心得！
