时间：2022-12-08 09:19:20来源：法律常识
作者寄语
2016年我们开始服务MCN（Multi—Channel Network，意为多频道网络，又称网红孵化机构，本文下称MCN公司或MCN机构）行业的一些优秀客户，让我们有机会进入MCN行业法律服务这个细分的行业赛道，成为这个赛道最早的行业律师。随着MCN行业的快速发展，很多违法违规现象也充斥着整个行业，影响了行业的健康发展，随即监管部门多维度对行业开始整治，颗粒度也越来越细，行业相关的法律法规也陆续出台，规范着整个行业的发展。因此我们想着作为一个深耕这个行业的律师，有必要从我们这7年的服务经验写一本服务这个行业的法律类书籍，在筹备本书的过程中，团队小伙伴多次一起参与书的框架和内容的讨论，熬了数个通宵，最后决定从行业监管与趋势、合同、知识产权、网络营销宣传、合规等角度以数据和实操案例为依托去阐述我们这些年在服务客户过程中的思考与总结，实现MCN行业领域的法律服务经验全覆盖，为MCN机构及相关方应对监管与风险问题，提高守法合规水平提供了重要参考。下述针对主播带货涉及的法律问题，我们特别摘录了《主播如何签订一份完美的直播带货协议？》以飨屏幕前的读者朋友，供参存之需。
网红经纪（MCN）合规与法律指南
黄伟律师•领衔主编作品
黄伟，北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人，星光律师团队负责人，现任杭州律师协会企业法律顾问专业委员会副主任、浙江省律师协会网络信息专业委员会、杭州律师协会互联网信息专业委员会委员。其主要执业领域为互联网领域、电子商务领域法律服务，擅长为上述类型企业提供全生命周期的法律服务。先后获评滨江区优秀律师奖，杭州市律师新星奖等荣誉，入选杭州市优秀青年律师领航工程研修班。
黄伟律师带领其团队专注于互联网和电子商务领域的法律服务十余年，积累了丰富的经验和人脉，深谙电商的各种业态下的法律事务。
黄 伟 罗 悦 毛日晨 蒋 婕
崔 悦 周 旸 严哲瑀 郭家宁
联袂执笔
全面聚焦
MCN的“三生三世”
直播行业监管现状及趋势
详细梳理
MCN行业合同图谱
KOL（关键意见领袖）合同的那些事
直击直播中常见的知识产权风险
MCN公司广告宣传避坑指南
MCN行业税务的多维合规
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编者注：本文节选自《网红经纪（MCN）合规与法律指南》一书“合同篇”。内容有删节，未尽完整敬请以纸质书为准。
直播带货的热度毋庸置疑。在过去的一年中，无数人争先恐后地登上这趟时代疾驰的列车，却又中途“翻车”。
“翻车”之下，普通消费者、品牌方的境遇开始备受关注。
消费者遭受虚假宣传、售后无保障、退换货困难的新闻频频进入大众视线；品牌方付出高额坑位费却遭遇极低的成交量，汇总血泪版“不想再合作的直播主播黑名单”广泛流传。
但除了消费者和品牌方，其实主播在合作过程中的权益也容易受到挑战。
泥沙俱下，直播行业亦存在很多敬业的主播。本文就换个视角来聊一聊，从“混场直播”到“网店代播”，再到“MCN机构主播”在签订直播合作合同时，需要注意哪些条款风险？
直播合作的本质是销售行为，而消费者的利益是任何时候都不能迈过的红线。
售假问题接连爆发后，主播开始人人自危。
提高资质审查门槛、加强品控审查力度、成立质控实验室、与专业检测机构建立战略合作……
很多头部主播开始从源头把控产品的质量。而在主播落实品控的应尽义务后，合同可以作为质量纠纷发生时保障主播权益的最后一道防线。
论是刚进入MCN行业的从业人员，还是MCN行业的“老江湖”，都可以从这本书里获得想要的一些法律知识，确实是常读常新，不负“指南”之名。
对于品控，笔者建议主播/MCN机构在直播合作合同中约定以下几点。
1.资质证明文件：要求品牌方提供产品相关的资质证明文件（例如，营业执照、生产/销售许可证、知识产权权利证明、第三方检测报告、特殊产品的特殊资质证明等涉及产品生产、销售、进口、授权等链路的全部证明文件），并明确重要证明文件的具体要求（例如，第三方检测报告需在×个月有效期内，检测机构需要拥有××资质），最后让品牌方确认提供虚假证明文件的责任承担。
2.质量承诺：让品牌方确保产品质量（包括产品成分、产品来源地、产品剩余保质期等，特殊产品做特殊品质约定如鲜花等），并明确一旦因为产品品质与安全问题引发的消费者纠纷，均由品牌方承担全部责任，若主播/MCN机构先行赔付的，有权向品牌方追偿。
3.售后：要求品牌方确认售后服务，包括但不限于发货时间、是否可以7天无理由退货等。
除了上述三点基础约定外，在品控层面，还有两类情形值得关注。
第一种情形，当合同签订后直播开始前，品牌方突然出现了产品质量、侵权等舆论危机时，主播是否应该继续直播？
第二种情形，当直播结束后，产品发生了事先未能发现的严重质量问题，虽然能够基于合同给予消费者赔偿，但是主播的声誉确已遭受严重影响，主播该怎么办？
基于前述可能发生的问题，笔者建议主播/MCN机构在签订合同时，针对第一种情形，为履行对消费者的保护责任，可以约定解约权，即当品牌方出现此类情形时，主播/MCN机构可以提前解除合同而无须承担违约责任。针对第二种情形，如若造成主播声誉的严重影响，可以约定品牌方支付一定的赔偿金金额。
直播带货的竞争优势在于价格。很多消费者在直播间守候两三个小时，以时间换取更优惠的价格。因此，很多头部主播在与品牌方合作时，会约定保价条款，即品牌方需保证在一定时间内，该名主播在直播间所售出的产品价格是全网最低的。
但在价格中翻车的主播有很多。例如，某主播的第一场直播中，多次宣称产品的价格是“全网最低价”，然而在主播刚喊完“上链接”，多个平台立刻给出了“低过老罗”的价格。“低过老罗”一度成为网络热词。
在此类情形下，主播的风险来源首先在于“全网最低价”这个“极限用语”本身。因为各平台中同一品牌在不同网店中的销售主体存在不同，不同销售主体的销售价格难以统一，因此在宣传“全网最低价”时未明确时间、范围等前提，容易造成“翻车”的后果。
因此，笔者建议主播一方面在宣传产品价格时，变更“全网最低价”的表述或者将“全网最低价”限定前提条件；另一方面在直播合作合同中将保价条款予以细化：
1.价格优惠：明确价格的定义与优惠的定义。例如，价格指实际结算价，即产品实际售价（非划线价）-该产品优惠券可使用金额；又如，优惠指除实际结算价为最低外，其他条件亦为最优惠，包括但不限于奖品、赠品价值最高、数量最多等。
2.保价时间：明确具体保价的时间段，并明确是否需要排除直播前后可能存在的“6·18”“双十一”等促销节点。
3.保价范围：明确具体保价的范围，例如，保价仅限于直播活动还是包含店铺日常销售；又如，保价限于该平台还是覆盖全网所有平台；再如，保价仅限于官方旗舰店还是包含其他店铺。
除上述三点约定外，在保价层面，还有一类情形值得关注。特别提醒：若主播/MCN机构在开展直播合作时，如果希望产品的保价不受产品规格约束，可以提前在合同中进一步约定明确，避免后续发生争议。
虚假宣传一直是直播带货中的重灾问题。在“辛某燕窝”事件中，市场监管部门认定，主播仅凭品牌方提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，违反《反不正当竞争法》第8条第1款的规定，将开设直播间的MCN机构处以罚款90万元。
在2021年，国家监管部门针对直播连续出台各项规范，监管趋势愈发严峻。笔者建议一方面MCN机构在日常培训中，加强对主播的法律风险意识培训；另一方面在直播开播前，直播运营人员需要对品牌方提供的产品卖点予以核实，特别是产品功效，并给主播充分的提示，避免主播根据“卖点卡”任意发挥。
而MCN机构和主播都尽到谨慎注意义务的情况下，在直播合作协议中，主播/MCN机构也可约定：如果因品牌方提供的宣传推广资料存在问题致使MCN机构及合作直播人员被第三方追责、诉讼、行政处罚而产生损失的，有权要求品牌方承担损失。
除了“卖点卡”的内容外，根据司法判例显示，曾有因“卖点卡”提供的时间引发的纠纷，品牌方认为主播擅自变更品牌方提供的商品卖点内容，主播认为品牌方未提前确定脚本，导致主播无法提前演练。
因此，在直播合同中，对于“卖点卡”，同样建议双方可以提前约定卖点内容提供的最晚时间点，以及对于该内容，双方是否可以协商调整，避免后续发生争议。
很多品牌方会要求主播/MCN机构对于直播产品的投放效果如转化率做保证，根据司法判例显示，因“推广未达到预期效果”而引发的诉讼纠纷，在直播带货相关纠纷中占比最高。
对于推广效果，笔者建议，主播/MCN机构在签订合同时，首先避免约定难以核实的推广效果。例如，有的平台不能显示直播人数的具体数字，曾有品牌方约定，主播直播带货时直播间观看粉丝数必须达到50万，直播开展后，直播间的观看粉丝数显示为10万+，品牌方主张未达到观看数，MCN机构主张10万+并不代表只有10万，但无法举证具体数据，应此产生纠纷。
其次，一些直播合同中会约定直播未达到预期投资回报率（ROI）等效果的补救措施，如补播一场等。但在实践中存在很多品牌方后续并不满意补救措施，起诉要求退款。因此，建议主播/MCN机构在签订合同时明确补救措施的实施细节，例如，补播是否也有推广效果的要求，如果补救措施未达到推广效果怎么处理，等等。
此外，在绝大多数的直播合作协议中，都会将直播销售额与主播的佣金相关联。而在佣金层面，曾出现品牌方在直播期间擅自更改按消费付费（CPS）佣金的情形，因此，笔者建议主播/MCN机构在协议中约定品牌方逾期支付佣金以及未经同意擅自更改佣金比例的违约责任。
除了产品质量、价格、卖点、推广效果外，直播带货还存在一些基础环节值得注意，例如，直播时间和直播地点。
就直播地点而言，基于品牌方打造产品的需求，很多主播开始进入品牌方的工厂，在直播间向消费者展示产品的生产过程。
而在此过程中，因工厂可能会存在安全隐患，主播和随行工作人员的安全需要被重视。因此，“我们”建议在合同中提前约定明确，在安全保障上，工厂直播是由品牌方采取提前买保险的方式还是事后自行赔偿的方式，如果是后者，需要明确发生意外时，赔偿的范围包括哪些费用。
就直播时间而言，有的专场直播，品牌方会在合同中要求主播直播不得低于几小时，一旦违反，需要退还全部款项或者支付违约金。此前曾有纠纷源自品牌方要求直播4小时，主播提前了几分钟下播，双方对款项退还产生争议。因此，对于此类直播时间的约定，笔者建议可以将直播时间做模糊化表述，设立时间区间，或者将违约责任予以细化，如按照时间比例退还款项等。
除了直播时间和直播地点外，在“直播展示”环节，有的品牌方会提出一些具体的要求，例如，要求主播人员在直播中身穿品牌服饰，现场冲泡品牌产品花茶等。
而根据司法判例显示，存在很多因主播未履行前述展示义务，而致使MCN机构被起诉违约的案例。因此，如果直播合作合同系MCN机构与品牌方所签署，笔者建议MCN机构在每场直播开始前，和主播明确品牌方的要求，并且为避免日后承担高额违约的风险，MCN机构也可与主播约定在主播未履行义务的情况下，MCN机构遭受的损失有权向主播追责。
知识产权与人格权，是直播合作中容易忽略但又非常重要的一部分，涉及姓名权、肖像权、著作权的授权使用与归属。
为了宣传效果的最大化，在直播期间及结束后，不少品牌方会在推广产品的商品名称中注明“××推荐”，在商品主图中使用主播的肖像，并将直播片段进行剪辑后投入小红书等各类平台进行二次品宣。
因此，主播/MCN机构在签订合同时，需要明确直播形成视频的著作权归属，授权品牌方使用主播姓名、肖像、直播视频的时间段。并且，若合同系MCN机构所签署，MCN机构需确保给予品牌方的授权期限未超过主播给予MCN机构的转授权期间。
随着直播带货的主播和需要直播推广的品牌越来越多，为提升消费者的用户购买体验，各直播平台推出主播“带货口碑分”评价。带货口碑分会受到品牌方的产品质量、服务态度、物流等因素的影响，而带货口碑分的降低会影响主播直播间后续的自然流量无法倾斜、广告投放受到限制、部分平台营销活动无法报名等主播权益。因此，主播/MCN机构在和品牌方合作直播带货时，一方面要多考虑选择优质品牌方商家，尽可能为消费者推荐物美价优的商品，赢得好的商品口碑；另一方面可以考虑将因品牌方故意或过失原因严重降低主播带货口碑分的情形，纳入合同追责条款。
在直播合作中，除了混场或专场的直播带货外，网店代播也是品牌方与主播越来越常见的合作方式。
而在网店代播中，品牌方通常会在合同中约定，当店铺得分低于×分、店铺被处罚、店铺销售额未达到预期目标时，主播需要承担×××赔偿责任。
但其实，店铺的评分是否降低、店铺是否被处罚容易受到产品本身质量等原因的影响，并非主播单方过错引发。因此我们建议，可以在合同中约定，当品牌方不存在××××过错时，主播可以承担赔偿责任，或者约定，当前述情形发生时，双方需要评估各自的过错，按照各自过错来分配责任。
从野蛮生长到井喷式爆发，在直播带货行业火爆的浪潮下，消费者、品牌方、主播三方利益都在受到挑战。日常做到谨慎注意义务、合同做到风险全面把控，方能实现多方共赢。
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冯 敏 方 拓 施 杰
刘 芳 叶 超 徐凯特
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无论是刚进入MCN行业的从业人员，还是MCN行业的“老江湖”，都可以从这本书里获得想要的一些法律知识，确实是常读常新，不负“指南”之名。
这本书完全站在网红电商从业者的角度，主创团队深入了解了网红电商行业中存在的各种实践性问题并进行分析，从具备高度可操作性的角度结合自身丰富的实践经验，充分解答了实践中的常见问题，抓住了网红电商人的痛点所在，为网红电商的健康发展提供了应对之策，是值得一读的一本好书。
本书以生动易懂的语言，通过对MCN行业热点问题的剖析，给MCN行业人士普及了相关法律知识，是一本值得一读的法律指南。
这是一本由深耕网红行业多年的律师团队根据多年业务实战经验打磨出来的好书，书籍内容涵盖了大多数MCN机构和红人常发的疑难问题和法律需求，这本书已经成为我手边随时翻看相关法律知识的工具书，专业且便捷，推荐给大家!
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（目录是一本书的精华）
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行业观察篇
MCN的“三生三世”
直播行业监管现状及趋势
MCN机构资本布局和股权设计之道
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合同篇
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