时间:2022-12-27 23:48:18来源:法律常识
一个本来并不太坏的棋局,让一位忧虑过度的浪漫棋手先是自堵棋眼,继而自乱棋招,竟走成一局万劫不复的死棋。——吴晓波《大败局》
作者|沐里
编辑|凉山
一、 广告狂“龙”腾飞
1982年,从辽宁省中医学院毕业的姜伟,一直从事中药研究工作,一路干到了辽宁中药研究所的药物研究室主任。1986年,在一片下海创业的大潮里,姜伟也是顺流而下,拉着家里人一起,用2万元创立了沈阳飞龙保健品有限公司。
而让飞龙真正腾飞的,要数它1991年开发出来的延生护宝液。延生护宝液的配方不稀奇,用到了大量的中药药材,什么雄蚕蛾、淫羊藿、红参、延胡索等等。可飞龙想了个绝招,那就是广告轰炸。
1991年,飞龙开始在沈阳、长春、哈尔滨等等一些东北的中心城市,还有长江三角洲的一些城市投放广告。当时,中国企业的广告意识还没成熟,要么就是不打广告,要不就是小成本投入。
飞龙不计成本地、密集地打广告,也不追求美感:一买就要一整版,一连就是好几天;同时,电台、电视,各种宣传渠道也是一起发力,务必做到一鸣惊人。这和其他企业的广告策略形成了鲜明的对比。用姜伟的话来说,这其实运用的就是毛泽东的运动战理论,“在局部战争中,集中优势兵力打歼灭战”。
而为了拿下上海市场,姜伟又出了一招叫“围而不打”。什么意思呢?公司目标是上海,却先在周边城市打广告,等周边城市开始有轰动效应了,再去上海扔广告炸弹。炸归炸,货物却一箱也不给商场发。直到吊起顾客的胃口,公司再正式挺进,全面铺货,大肆收割,把上海市场一举拿下。
这样的广告策略,和当时东北粗放式的农业耕作很类似。东三省的地域广阔、黑土肥沃,农民在种地的时候,一律就是广种薄收,不像南方的农民一样精打细算、精耕细作。
而当时的中国保健品市场呢?恰好也和东三省的农田一样,消费群体广泛,而且消费意识不成熟,容易被割韭菜。于是,飞龙这种只讲声势,不讲效益,一点也不科学的广告投放,就取得了奇效。
二、飞龙暂停上市
在大尝甜头以后,姜伟对自己的策略信心十足。尽管手里有大把的现金,可他既不建厂,也不置办资产,而是把宝全押在了广告上。
1991年,飞龙广告费投入120万,实现利润400万。1992年,广告费投入1000万元,利润飙升到6000万。1993年到1994年,广告费投入都超过了1亿元,而利润也连续两年达到2亿元。
这个时候的飞龙,当之无愧,称得上是中国保健品行业的龙头老大。1994年的秋天,巅峰时期的姜伟兴奋地宣布:飞龙集团要到香港上市! 1994年9月的一天,姜伟兴冲冲地飞到了香港,走进了一家大律师行。他要在这里,和律师们商谈飞龙上市包装的事情。
会谈开始之前,姜伟是信心百倍。确实,这时的飞龙正处在巅峰,2个亿的账面利润。可是香港的律师一上来就给他浇了一盆冷水:“账面上的利润没有意义。在香港,应收账款拖欠了8个月,就算是坏账,不能作数。”
律师又问:“每年的技术开发投入多少?”姜伟咬了咬牙,说:“2000万。”律师毫不客气地说:“就这点投入,怎么能在未来5年支撑起20个亿的销售额?”问得姜伟无言以对。
在接下来的沟通当中,香港的律师行一共提出了2870个问题,而姜伟大部分都答不上来。最后,香港人给下了一个诊断书:飞龙问题太多了!一没有长远的发展规划;二没有过硬的高科技产品;三,资产结构不合理,财务管理漏洞太大。
姜伟大受打击,决定暂停上市。姜伟是知识分子出身,出了问题,就要反省,他觉得飞龙问题太多,准备和积累不够,那就不能着急上市,必须得先好好整顿。
不过其实,飞龙的情况哪有他想的那么差。当时的中国,整个民营经济才刚刚起步,粗糙、不规范,都是普遍现象。
飞龙要转型,要更规范、更成熟,可是转型的唯一出路,是一边前进一边发展,而不是一味退缩。可以说,飞龙的败局,在姜伟放弃上市的那一刻起,就已经埋下了伏笔。
三、 飞龙的短视与愚蠢
1995年,保健品行业野蛮生长,全国一下子冒出了2.8万种各种各样的保健品。很多后起之秀效仿飞龙的营销模式,厂商们打出来的广告,什么“联合国批准”“给邓小平治好过病”“收到了总理的亲笔感谢信”,比飞龙更敢吹,更夸张,开始侵食飞龙的蛋糕。
而飞龙的战略短视也让其陷入困境。曾经巨大的广告效益,让姜伟一味地注重广告模式,而不注重产品策略。飞龙的产品始终没有找到一个稳定的消费人群,到了晚期,更是只有靠着“礼品”的概念来进行推介。所以说,飞龙的知名度那是杠杠的,可美誉度却很一般,至于忠诚度,不及格。
为了拯救飞龙,姜伟亲自出马到全国的22个分公司巡视了一番,结果一圈看下来,只得到了一个印象,那就是飞龙的管理,一塌糊涂。
公司的广告策划就是一盘散沙,花起预算来随心所欲;对分公司的销售情况没有控制力,有的地方私自打个七折卖,他是一点也不知情;财务状况更是只管账目不管实际,占用、挪用和私分集团货款的现象,随便一抓就是一大把。而姜伟也发现,自己在管理上没起好带头作用,兄弟姐妹和老母亲都在集团里当高管,结果上梁不正下梁歪,整个集团也流行搞裙带关系。
姜伟是一个善于反省的人。1995年6月,他在报纸上登出一则短短的公告:飞龙集团进入休整期。公告虽然短,却引起了市场的大地震。飞龙苦心经营了四年的市场,一夜之间崩泻千里。
好好的一个企业,每个月还有上千万销售额,怎么能说停就停?姜伟的回答特别天真、特别浪漫主义。他说:“飞龙要是个人,那它现在其实已经染上病毒了,在将来的某一天,必定要毒性发作,不治不行。”
等到3个月以后,姜伟认为内部整顿得差不多了,是时候该重出江湖的时候,江湖已经不是前几年的江湖了。“广告轰炸”这一招,已经被用滥了,激不起消费者的一点儿水花。于是飞龙又学习了一下巨人和三株的新手法,到处在农村城镇的墙上涂标语、挂宣传画,最终还是全线溃败。
明明感觉整顿得差不多了,怎么一搞起业务,比之前还不行呢?姜伟继续反思。他认为,市场溃败的根源,是因为企业内部的管理混乱,干部结构不合理。于是,他断然下令,在公司内部开展“整风运动”。
姜伟把飞龙集团变成了一所“大学校”, 自称“校长”,员工则成了“学生”。每天,姜伟就把自己闷在办公室里写校长训令。然后给所有“学生”发下去,要求积极学习、认真领会、时刻反省,还要汇报心得体会。
整风后,飞龙集团一片哀鸿遍野,牢骚不断。姜伟们看着员工们无精打采的样子,内心也是很惆怅。有一天,他就在“校长训令”里面感慨说,说:“我眼前的学生们都成为僵笨的恐龙,顽强地坚持不改变自己的方式,倔强地等待着死亡。”
反思到这里,姜伟觉得还不够。作为集团的领导人,他最应该反思的是谁?是自己! 1996年7月,姜伟发表了一篇《我的错误》,一条条地写下自己作为飞龙的总裁,犯下的20大失误。这篇检讨发表之后,很快就上了头条,国内的媒体都纷纷转载、评述。一时间流言四起,什么“飞龙破产了”“姜伟逃走了”“延生护宝液不行了”。飞龙丢掉了自己最后一点市场空间。
四、“中国伟哥”的穷途末路
自从发表了《我的错误》以后,姜伟就在人们的视野里消失了。1997年6月,姜伟带着一款新产品“热毒平”回归。姜伟说了,这个“热毒平”,堪称是中医药3000年以来的历史性突破,不需要一二三疗程,6天就能清除人体内的毒素,不仅疗效比西药还快,而且对所有炎症都有效。
就在所有人都等着看“热毒平”带着飞龙再度起飞的时候,1998年3月的一则医药新闻轰动了全球。美国著名药企辉瑞公司开发出了全球第一款治疗阳痿的口服药VIAGRA(即伟哥),药刚上市,就在全球范围内引发抢购热潮,被称为是“人类生活的新福音”,就连开发出这款药物的3位科学家,也荣获了诺贝尔医学奖。
一时间,全国上下都兴起了一场“伟哥热”,什么“伟哥神丹”“伟哥神丸”“伟哥饭店”“伟哥壮阳煲”“伟哥老火靓汤”等等。但这些最多也就叫打个擦边球,最狠的还要数飞龙,8月,它直接给商标局递了个注册“伟哥”商标的申请。
辉瑞公司开发的药,飞龙怎么抢注商标呢?飞龙回应说,其实我研究这个药比辉瑞还早,早在1992年我就已经和美国杜克大学的病理学专家,研究出了中国第一个治疗阳痿的药物“伟哥开泰”。
为了名正言顺,飞龙也用尽各种角度来为自己辩护。宣称“辉瑞进入中国市场,会毁了我们的传统中药体系,我们必须要捍卫民族瑰宝。”“我们要对美国伟哥的西洋文化和精神内涵提高警惕,咱们中国人的肾,怎么能靠别人来补呢?”等等。
飞龙开始卖伟哥开泰,短短半个月,就进账2000万元,商标价值更是水涨船高,达到了7亿到10亿。
可是好景不长。辉瑞的正牌“伟哥”已经准备杀进中国市场了,而且他们在5月份就已经在香港申请了“伟哥”商标,论起来比飞龙还早3个月。
而更让姜伟担心的,是政府的态度。因为当时中国加入WTO的谈判已经到了最后关头,可是辉瑞的遭遇会让世界认为中国在市场规范化方面做得太差。
于是1999年3月,国家药监局一纸批文,要求对市场上销售的“伟哥”药品一律查封。没几天以后,药监局又发了一个通知,专门针对飞龙的伟哥开泰,说这个药其实就是之前的“延生护宝胶囊”,飞龙在说明书里擅自加了“伟哥”两个字,改了药物的主要疗效,跟美国教授合作研发的信息不实,误导消费者,影响恶劣。责令飞龙在规定时间内把所有已经卖出去的伟哥开泰全部召回,而且不得再宣传、再销售。
这个通知可谓是死死按住飞龙的命门。飞龙没有束手就擒,马上请来各大律师坐镇,把顶头上司辽宁省卫生厅告上法庭。然后又一纸诉状,在北京起诉了国家药监局,还提出索赔1.3个亿。最终,这起闹得沸沸扬扬的“民告官”事件,还是以失败告终。
2000年1月,疲惫不堪的姜伟在北京又一次召开了新闻发布会,宣布飞龙将要重新起飞了。而背后的所谓秘密武器,就是那个因为伟哥开泰而迟迟没有面世的热毒平。
可是这一次,人们对飞龙已经没有了任何兴趣。飞龙和姜伟,在人们心中,已经永远地成为了一个“过去时”。