时间：2023-01-18 02:13:08来源：法律常识
大家好，我是小田。
前两天，微信创始人张小龙发布了一则朋友圈，宣布新版微信视频号日活超过两亿，消息一出，朋友圈又有许多律师朋友开通了视频号，内容五花八门，给人的感觉是「先别管做成什么样，这是风口，上车再说」。
最近几年，每次和律师交流，几乎都会被问到下面这些问题——
1. 感觉现在短视频很火，我要不要也去做短视频？
2. 我觉得现在已经没什么人看公众号文章了，做公众号真的还有用吗？
3. 听说XXX团队每年靠讲课能签100多家常法，我们团队讲课怎么没效果？
4. XX平台的业务都是靠销售卖出去的，我们要不也组建一支销售推广团队？
如何「推广」，一直是摆在律师团队业务增长面前的头等问题。而事实上，上述的每一种推广方式，在行业里都能找到取得积极成效的例子。
对于律师团队而言，一种推广方式能不能做，需要投入多大精力做，能不能取得效果，并不是一个能用简单的「是」或者「否」回答的问题。
今天，我希望能从业务的原点出发，分享我们针对「法律服务推广」的思考，希望对你有所帮助。
从几年以前，我们就一直有一个确信的观点——作为一种信任门槛高，服务周期长，相对低频偶发的专业服务，除了简单咨询，绝大部分法律服务需求，很难脱离线下，完全在线上成交。
道理很简单，普通人一辈子可能也不会有几次和律师打交道的机会，不当面聊，信任基础难以建立。
这就意味着，对于法律服务来说，线上只是流量来源，要实现转化，主要还是依靠线下接触。而投入多大的资源和精力去获取线上流量，取决于你究竟希望影响什么类型的客户，获取何种业务，规律通常如下图所示——
客户越偏向个人，如婚姻家事、劳动纠纷业务，越需要保持在普罗大众面前的曝光，不断获取新的流量，快速完成转化，在这样的前提下，互联网广告、抖音短视频都是值得尝试的方式；
而如果客户偏向机构，则不必追求线上流量的量有多大，更重要的是抓住一群精准受众并持续教育，再通过线下活动建立信任，以持续的跟进完成转化。
对于机构业务来说，大规模的曝光，更多提供的是能力背书，而非业务机会。举个简单的例子，如果你做的是机构的投融资、并购、企业常年法律顾问之类的业务，与其费尽心思把自己变成一个抖音网红，远不如针对本地渠道做线下活动或者有针对性的拜访，效果来得更快更直接。
对于法律这种专业服务来说，常见的推广方式有以下几种——
线上推广
线下推广
当我们思考自己的业务，究竟采取哪种，或者哪几种推广方式时，除了业务类型，还要考虑渠道的特性，以及自己能够投入的资源。这里的资源不止是钱，还包括时间和精力。
1. 线上推广
① 纯流量型：互联网广告
适合人群：主做C端业务
优势：是最大的流量入口
要点：明码标价，获得点击的成本较高，需要持续优化转化路径提升投入产出比，否则花钱且无效。
如上文所说，个人类业务，在前端获取流量非常重要。而个人业务最大的流量入口，就是搜索引擎，所以主做婚姻家事类业务的团队，如北京的家理律师事务所，会选择投放百度关键词广告来获取流量。
搜索引擎来的流量是明码标价的，关键词不同，价格也不同，它只解决一个问题——当用户可能产生了相关需求，在百度上检索的时候，可以看到你投放的页面。而页面转化率的高低，关键在于页面本身的设计，在线回复的引导，电话咨询的话术等等。
所以对于在线广告投放来说，能约到线下见面的越多，投入产出比就越高。如果想在搜索引擎广告商取得效果，除了花钱，还需要不断优化页面和约见的转化路径。
② 流量+轻内容型：微博、抖音短视频
适合人群：主做C端业务
优势：潜在流量大，如果内容精准，有可能吸引流量
要点：对内容的要求高，对于大部分B端业务来说，内容受众与决策者不统一，转化路径太长，不能作为流量入口，但可以作为身份背书。
微博和抖音，分别以较短的文字内容和视频内容吸引流量，投入的金钱成本虽然没有广告多，但想获得效果也更不容易。
律师在微博获取关注，主要靠评论社会热点事件，吸引的是普罗大众，这需要律师在热点事件，尤其是自己领域内的热点事件发生时，能够迅速站出来，给出自己鲜明的观点。
而抖音的要求更高，想让一条短视频从内容、情节、画面、音效上都吸引人，这对于绝大部分律师来说，考验的是全新的能力。而绝大部分机构业务，基于业务本身的特性，就不具备编排这样内容的基础。
此外，微博和抖音的受众，通常不是机构业务真正的决策者。你很难想象一个创业者，会选择每天在抖音上学习如何做股权，对于大多数机构负责人来说，日常工作已经够忙了，即便观看这类渠道上的内容，目的也还是以休闲娱乐居多。
所以，如果你做的是B端业务，又乐于发表时事观点，或者本身有戏精潜质，可以把微博和抖音，作为自己的身份背书，而非用于主要业务机会的转化。
例如当身边同行都知道你是一个微博大V的时候，很有可能会选择与你合作业务。大V或者网红的身份，也有利于你参与其他线下活动。
③ 流量+中度内容型：微信公众号、视频号、知乎
适合人群：主做B端业务
优势：针对专业领域持续输出内容，可以持续教育用户
要点：明确目标受众，保证内容品质，保持稳定输出，积累流量池进行持续教育
对于绝大部分做B端业务，需要在线上建立影响力的律师来说，公众号都是性价比最高的一种方式。无论大家如何唱衰公众号，看好视频，当一个热点事件产生的时候，刷屏的一定是一篇好文章。
而一个公众号，建立的是你自己的流量池，你可以通过热点内容不断地往自己的池子里拉新，再通过专业内容对流量进行持续教育。
知乎同理，在知乎上回答相应领域的专业问题，积累的也是你在某个业务领域清晰的品牌形象。
而如何做好一个公众号，或者说如何写好一篇针对潜在客户的专业内容，我们此前已经有多篇文章做过相关分享，在此不再做赘述。
但是正如我开篇所说，对于所有做B端业务的律师团队来说，做线上运营主要是为了提升团队的知名度和影响力，只有持续有质量的输出，才有可能产生业务机会。所以如果你选择了公众号，首先要接受一个事实——这个方式，短期很难直接带来业务。它的意义更多在于当你在线下见到潜在客户，对方发现你还在公众号上持续输出专业内容时，更快地建立信任。
④ 重度内容型：喜马拉雅、B站等平台开设专栏课程
适合人群：主做B端业务
优势：能够接受重度内容教育的用户，需求更强烈，更容易转化
要点：内容本身不具备传播能力，还需要用其他方式运营，在有余力的基础上锦上添花
从传播的规律上来说，越短、越直接的内容，越容易产生传播。越长、越深度的内容，本身就对受众的要求很高——人们很少会坚持专门去学习某个非刚需专业领域的知识。因此，耗时耗力的音视频系列课，可以在公众号运营到一定阶段后，作为进一步教育用户的手段和对自己专家身份的背书。专业视频课本身，很难带来新的流量。
总而言之，线上获取业务机会，除了对于C端业务有直接的效果，对于绝大部分B端业务来说，起到的更多的是影响力和背书作用。明确目的，摆正心态，有助于你更合理地评估在线上运营上投入的资源和精力。
2. 线下推广
① 由自己或渠道针对潜在客户组织培训、沙龙、交流活动
适合人群：主做B端业务
优势：直接面对潜在客户，可以快速树立形象，建立信任
要点：打通渠道，扩大参会人员规模；分享击中痛点，注意会后跟进
参会、聚会、组会，是我推荐给大部分律师团队的首选推广方式。如果你已经拥有一定的渠道资源，准备好一套针对目标客户痛点设计的线下课程内容，定期组织培训、讲座、沙龙活动，再对现场反馈积极的听众进行会后跟进，是一条非常有效的转化路径。
如果你组织的线下活动效果不好，通常是由于以下三个原因——
如果你选择线下讲座作为你的主要客户来源，投入资源开拓渠道、打磨课程、持续跟进，才能提高转化。
事实上，即使短期内无法持续组织大量潜在客户聚集的课程，哪怕能针对重点渠道做有针对性的拜访，甚至定期组织饭局，也都能起到一定的推广效果。
② 培养销售团队，销售发现业务机会并完成成交
适合人群：主做标准化业务
优势：范围大，较为精准，短期能辐射区域内几乎所有潜在企业客户
要点：业务标准化程度高，专业人士管理销售团队，控制服务成本
近几年，如「找大状」这样的法律服务机构，给律师行业带来了新的思考——能不能通过非法律人士的销售人员，直接完成法律服务的成交工作。
我此前所在的公司，也曾经尝试过类似的模式，我可以很笃定地说，对于绝大部分业务标准化程度不够高，成本无法降低，团队管理者没有销售方面经验的人来说，这种模式无法适用。
当我们明确了每一种推广方式的适用人群和要点，就可以结合团队的具体情况，制定一套组合推广方案。通常有以下几种路径——
个人业务，扩大线上流量，优化从线上到线下的转化路径；
机构业务，如果是资历浅的年轻律师，资源不足，先选择一个线上平台做专业内容输出，积攒一定的影响力和专业内容之后，用此作为能力背书，接触客户所在渠道，再向线下转化；
如果是资深律师，已经具备一定的资源，就针对渠道研发课程，撰写手册，定期组织活动，进行后续跟进和转化。如果有余力，选择一个线上平台做内容输出，提升知名度。
策略的关键不在策划，在于执行和调整；
品牌的关键不在创新，在于稳定和持续。
推广有没有效，关键不在方式是否足够新，在于是否想清楚了目的和路径，肯不肯投入，肯不肯坚持。
希望对你有所启发。
