时间：2022-12-20 01:15:08来源：法律常识
作者丨古城
北京德恒（西咸新区）律师事务所运营总监
站在不同的层面看同一问题，得出的结论会有很大差异。
前段时间，斯伟江律师发布了一篇名为《是时候取消全国优秀律师事务所评选了》的文章。
当然，文章不出所料的被和谐了，但其中涉及到一个很有意思的事情就是：
律师事务所掷金争取全国优秀律师事务所的评选到底为了什么，这个事情的投入产出比真的合适吗？
说到底，这个事抛开一些正确或者不正确，或者什么什么黑幕，其实就是律所在做的一次品牌运作，这点和企业花钱购买排行榜或者花钱购买第三方的排名区别不大，只不过对象选错了而已。
在过去几年我们经常看到律师事务所在律所整体品牌打造上会将评奖、党建、领导参访作为律所品牌打造的主要内容。
诚然，这些东西可以代表律所的实力和“能量”，也会对客户选择律师产生一定的影响。从这个角度来说，花点钱买些荣誉，只要不触碰底线，也算是正当合理的。
不过问题在于，过去几年的做法到现在部分律所还在坚持，在律所整体品牌打造上还是老三样——“评选+党建+领导参访”，尤其是一些老牌规模律所尤其热衷。
这种做法就值得好好思量思量了。
我们都知道目前律师行业有几个事是确定的：
第一是律师人数越来越多。这点司法部已经公开做了表态，律师人数多了后，大家普遍的担心是竞争变得激烈起来，觉得未来几年压力大会是常态。
而实际的情况是在司法部的管理下，真正增加的律师多为1-3年级的初级律师，只不过在供给端给行业提供了更多的“辅助人员”。
对于已经做到一定程度的律师或者形成一定规模的团队，短期内不但不会受到冲击，反而有了更多可供选择的初级律师，不是坏事而是好事。
第二点是客户对律师的选择慢慢发生了改变。之前客户找律师不容易，找个合适的律师更不容易。
客户更倾向于熟人推荐或者官方推荐，相应地，一些“优秀律师、会长律师、专委会主任律师、上榜律师”在客户眼中就显得很可贵，相当于这些给律师提供了“品牌背书”，可以迅速“折服客户”，给了客户一个选择自己的理由。
当然这些品牌背书的实际效果很难量化，毕竟客户选择律师也是一个综合考量各种因素的结果，很难说一次ALB的上榜能给律师带来多少案源，不过多多少少会有一些影响。
但要注意，这是“之前的情况”，这几年大家明显感觉到客户端发生了变化。
也是得益于互联网的发展、裁判文书的公开，在目前这个阶段客户想找一个律师很容易，再加上律师人数越来越多，给客户也提供了更多的选择。
这个时候客户倾向于“从众多律师中选择合适的律师”，通常的做法是“货比三家”。
但问题在于法律服务毕竟有很强的专业性，货比三家做起来倒是问题不大，无非多耗费点时间。
但是因为客户对法律专业知识、解决方案的识别度不高，即便是三家都走完，能对比出来的更多是一些“可感知”的因素，比如态度好不好、服务是否到位、讲解的是否清晰等。
通过货比三家，未必能找到合适的律师。
这个时候信任感就起到了很重要的作用，所以我们看到目前不少律师提出了“客户社群化”的主张，将潜在的客户先聚拢起来形成社群，而后在社群中不断地和客户互动，形成客户对律师的专业认知。
有了这种专业认知，当客户需要法律服务的时候自然会第一时间选择你。
客户社群化，这才是新时期、网络化的品牌打法。这种打法寻找的不是外部第三方的背书，而是在搭建“客户心理的信任背书”，一旦这种背书搭建起来，即便是没有优秀律师、上榜律师、律协职务的加持，客户也会做出自己的选择。
第三点是这两年大家感受比较明显的，客户对法律服务的要求越来越高，但法律服务的报价却没有太大增加。
甚至有的律师会抱怨“现在行业进入了一个砸价竞争的时代”。
其实，虽然这种情况我们觉得意外，但别人已经写在书里了，就是《明日世界的法律人》这本书中做出的预测，法律服务发展到一定程度，必然出现“事多钱少”的情况。
很不幸，这种情况在国内法律服务市场中已经出现了。
既然事多钱少，既然客户的选择更多，既然客户有更多的话语权，律所作为乙方，合适的做法不是抱怨而是适应这种情况，需要“建立以客户为导向的法律服务”。
以客户为导向的法律服务，简单地说，首要一点就是“物美价廉”。法律服务的品控不能降低还得不断提升，而法律服务的成本要做控制，不能给客户报价太高，这就是客户希望的结果，也是客户导向下竞争的一个目标。
之前我们说法律服务一分钱一分货，便宜了就不专业了，但问题在于你便宜了不专业，而有人能做到又便宜又专业，这样直接就能碾压你了，就在于人家能把法律服务的成本控制下来。
当然这是在具体操作方面，想要客户感知就得将以客户为导向的法律服务转化为品牌优势或者客户的品牌认知。
基于这点，在品牌打造上，可能会更多地强调“法律服务产品化、业务承办技术化、管理运作团队化”，以此为背书建立客户的品牌认知。
相应地，在这种情况下，全国优秀律所的评选又能价值几何呢！
最后一点是一个品牌运作的基本逻辑：品牌的对象是目标客户，品牌的实质是客户认知，品牌运营是不断强化客户认知。
在品牌打造中最忌讳的就是“自嗨”，自己觉得特别好、特别荣耀、很能拿来吹牛的事情，结果在客户那边很懵懂，这种行为概括起来就是“白瞎了品牌运作的费用”，需要引以为戒！
来源丨法律先生
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