时间：2023-01-02 20:31:19来源：法律常识
北京市炜衡律师事务所 杨敏锋
本文发表于国家知识产权局“知识产权服务与科技经济发展”论文集，知识产权出版社.
摘要：如何开拓业务，获取足够的案源总是专利代理机构所最为关心的问题之一。专利代理市场属于一个信息不对称的市场，如果代理机构不能有效的发出自身的质量信息，获取客户的信任，那就只能在“柠檬市场”上苦苦挣扎。中国社会正处于激烈的转型过程中，传统的社会信任机制被破坏，新的信任机制还不完善，这难免影响到了专利代理机构的业务开拓。在常用的业务开拓途径中，媒体广告的作用比较有限；网络推广需要较多的专业性文章作为支撑；电话营销容易产生较多的负面影响；著书立说如果缺乏社会责任感，则容易走向反面；在人际推广方面，比较有效的不是直接面对客户，而是要充分的利用“杠杆关系网”。
一、获取业务的基础
专利代理机构作为自主经营、自担风险的知识产权服务机构，生存和发展的前提无疑就是拥有充足的案源。在我国大部分地区，坐在办公室里坐等大量案子上门的时代已经过去，各个代理机构都不得不为了获取更多的市场份额而展开激烈的竞争。因此，如何获取充分的业务也就成为了专利代理机构所关注的焦点。
一般来说，不管客户是企业还是个人，他们在专利方面的业务水平都比不上专利代理人。比如说，在大部分情况下，客户并没有能力辨别一份专利申请文件属于非常优秀还是仅仅合格。这也很容易理解，如果客户拥有专利代理人的业务水平，那只要机会成本可以接受，他们就完全可以自己从事专利业务，而不需要委托专利代理人了。从信息经济学的角度上说，专利代理人和客户拥有的信息是不对称的，专利代理人拥有充分的信息，而客户则处于信息劣势。
在这种情况下，就容易发生道德风险。道德风险是“在一个人，即所谓的代理人代表另一个人，为所谓的委托人完成一些工作时出现的问题。如果委托人不能完全监督代理人的行为，代理人就倾向于不会像委托人期望的那样努力。”有些代理人就会认为反正客户没有分辨能力，自己在代理业务时敷衍了事也没有多少风险。这就会给委托人带来这样一种印象：无论他选择哪个专利代理机构/代理人，所面临的风险都是一致的。为了降低自己的风险，委托人就会选择价格最低的代理机构。于是，市场就变成了一个柠檬市场（次品市场），逆向选择占据了优势。次品将不太差的产品挤出市场，不太差的产品又将中档产品挤出市场，中档产品则将高档产品挤出市场，依次类推，最终不会有任何市场存在。 在“柠檬市场”上，代理机构获取客户的主要手段就是不断降低的价格，打价格战。
为了破除这种“劣币驱逐良币”的困境，专利代理机构就需要通过各种方式传递自身的专利代理质量以及职业操守方面的信息，以获取客户的信任。客户心理的变化一般分为知晓、理解、确信和行动四个部分。在每一个阶段，客户购买的概率都存在，但越到后面，购买的概率越高。为此，对代理机构来说，光让客户知道自身的存在是远远不够的，更重要的就是如何获得客户的信赖。
专利代理业务的质量更多的取决于代理人个人的专业水平，故客户的信赖在很多时候也就落实在对专利代理人的信任上。“信任关系具有下述性质：第一，时间差与不对称性。行动和兑现较之诺言和约定必然是滞后的。言与行，承诺与兑现之间存在着时间差，信任与被信任之间存在着某种不对称性。第二，不确定性。具备了确定性，就不存在风险与应对风险的这一特定方式了，也就不叫信任了。第三，由于没有足够的客观根据，信任属于主观的倾向和愿望。”
在改革开放之前，中国社会属于一种传统型的社会，也就是费孝通老先生所说的“乡土中国”。“在传统社会，人们常年生活在封闭的村庄，村民之间彼此非常熟悉，欺骗行为很容易识别，人们之间的口头交流足以使任何欺骗行为广为人知。每个人的历史都存储在别人的脑海里，对欺骗行为的惩罚即使不能施加于欺骗者本人，也可以通过家庭成员而实现……因此，即使没有法律，村民之间也可以建立起高度的信任欺骗行为很少发生。”不过，现代社会属于“匿名社会”，“与乡村社会不同，居民的流动性大，交易双方通常并不认识，相互之间也缺少如乡村社会中存在的其他制约关系，使得受害人的惩罚措施受到很大限制；开放的社会也使得人们较不在乎闲言碎语的议论。凡此种种，使得传统的以个人为基础的信誉机制失灵。”
由于个人为基础的信誉机制失灵，而社会法制体系还不健全，因此现阶段的中国社会不可避免的变成了一个低信任度的社会，面临着严峻的信任危机。这种信任危机不可避免的影响到客户对专利代理人的信任，从而严重制约了专利代理机构在业务拓展方面的努力。下面我们就从如何获得信任的角度出发，对专利代理机构获取业务的主要途径进行分析。
二、媒体广告
随着专利代理人数量的增加，竞争也日趋激烈，通过媒体等渠道的力量进行广告宣传，公开自身的信息，向客户宣示自身的存在，似乎已经成为一种难以阻挡的趋势。很多代理机构对广告宣传日益重视，不少代理机构开始在《知识产权报》、《中华商标》、《中国发明与专利》等报纸、杂志上刊登广告。当然，各个代理机构的情况不同，广告策划的重点和方向也各不相同。那些刚刚成立，处于求生阶段的代理机构，投放广告的目的主要是为了获取业务；而已经渡过生存期而求发展的代理机构，广告的促销作用似乎并不明显，但对品牌形象的树立开始关注；对于有实力而且有眼光的代理机构来说，则希望在保证广告促销效果的同时兼顾品牌形象的构筑，从而获得市场持续增长的长远目标。
不过，基于专利代理业务自身的特点，广告宣传的效果也会受到很多限制。专利代理机构的营销目的并不仅仅是让客户知道自身的存在，更重要的是获得客户的对代理机构\代理人的信任。对于很多财大气粗的企业来说，他们可以通过广告轰炸来逐步获取消费的信任。这是因为，从某种程度上说，广告支出的意愿传递了其产品质量的信号，“广告本身说什么都不如让消费者知道广告昂贵重要。与此相反，便宜的广告向消费者传递的质量信号是不可能有效的。很多大型企业每年都会花费巨额的广告费，聘请明星作为代言人，在电视台的黄金时段进行广告宣传。这些昂贵的广告可以有效的向消费者传达企业实力和产品质量方面的信息。那些有能力进行大规模广告宣传的企业，应该都“不差钱”。但是，专利代理机构的经济实力无法同那些财大气粗的企业相比，在广告投入上的预算不可能很高。这些投入并不很高的广告宣传难以让消费者感知到代理机构的实力，也就难以传递代理机构的质量信息。
更为重要的一点是，代理机构在刊登广告之前需要明确一点，就是哪些客户会通过媒体广告来选择代理机构。这些客户大部分是不认识不了解专利代理行业的人。这样的客户显然不是代理机构最有价值的客户。大型企业知识产权部门的负责人，一般都有一些专利领域的熟人或朋友，他们更会倾向于通过这些比较熟悉的人来推荐代理机构和代理人。在转型时期的中国，社会信任度比较低，熟人之间的推荐远比广告宣传更具有可信度。
在网络社会，高质量的客户即使没有熟人推荐，也可以通过信息的搜索寻找到合适的代理机构。国知局每年都会在官方网站上公布专利代理机构的年检信息，具备一定知识基础的客户，很容易就可以从年检信息中获知代理机构的人数以及每年的代理量。各个代理机构的主要客户、擅长的领域也可以在相关网站上很容易检索到。与媒体广告相比，这些检索出来的信息更为可信。因此，总的来说，媒体广告可以为代理机构带来一定的客户，但更多的只是作为客户了解代理机构的一个入口，代理机构对广告的期望值建议不要太高。
三、网络推广
在网络时代，通过网络进行业务推广也是一种常用的方式。大型专利代理机构一般都拥有自己的网站，以供客户查询。一些代理人也正在通过网络营销的方式来获取客户。一般来说，可以使用的网络推广方式包括：个人网站、个人博客以及登录一些大型的法律站点。当然，这些网络推广方式也各有利弊。
（1）个人网站拥有自己独立的域名和名称，如果使用竞价排名并掌握好网站的优化技巧，那可以从搜索引擎中获得很好的自然排名。当然，使用竞价排名的风险就是，一旦停止向搜索引擎付费，那排名就会急剧下降，难以搜寻到。由于网站的运营和维护需要较多的成本，这种推广方式比较适合代理机构。对大部分代理人来说，维护一个内容比较丰富的个人网站难免会力不从心。
（2）在一些综合性的门户网站上开设自己的博客，则可以节省制作网站的大量费用。博客依附于某个门户网站，显得不那么“正规”，因此比较适合代理人个人的推广，不适合代理机构。另外，由于博客的后台管理由网站控制，代理人在内容和排版的掌控方面会受到很多的限制。当然，只有内容比较丰富的个人博客才容易引起搜索引擎以及客户的兴趣，因此博主需要不断的充实博客中的内容，发表较多的原创性文章。如果代理人博客中的内容都是使用“Ctrl+C”和“Ctrl+V”获得的，那就很难产生吸引力。
（3）在专业论坛上积极解答问题也是代理人常见的一种推广方式。在专利代理领域，比较知名的论坛包括博派专利论坛、思博专利论坛以及知识产权在线等。如在博派论坛上，积极解答问题可以获得相应的积分，积分的高低在一定程度上也代表了该ID的“江湖地位”。在论坛上解答问题的时候，需要注意的就是解答的专业性。在论坛上出没的很多都是业内人士，如果解答谬误百出，被他人指出来，那就只会起到相反的效果。
与在平面媒体上做广告相似，在网络上进行推广，也会遇到目标客户不不相符合的问题。那些高价值的客户，一般都不会依靠网络上的信息去寻找代理机构或代理人。不过，客户在有了代理机构\代理人的初步人选之后，也通常会在网络上搜索一下相关信息作为参考。根据洛特卡定律，写两篇论文的作者数量约为写一篇论文的作者数量的1/4，写三篇论文的作者数量约为写一篇论文作者数量的1/9，写Ｎ篇论文的作者数量约为写一篇论文作者数量的1/N2……写一篇论文作者的数量约占所有作者数量的60％。也就是说，写有大量专业性论文的代理人是非常少的，如果客户在网上搜索到了相关代理人的大量专业性文章，那无疑可以大幅度的提高他对相关代理人专业能力上的信任水平。
四、电话营销
很多专利代理机构都成立了专门的业务部门，其工作内容就是给潜在的客户打电话，联系业务。电话营销最显著的特点就是成本比较低，容易得到客户的资料和信息，没有地域方面的限制，也难怪会受到各个代理机构的青睐。当然，电话营销也存在一个明显的缺点，那就是容易使声誉受损。一般的公司都有拒绝电话推销的心理，电话推销员为了能够获取业务，难免会做出一些不切实际的承诺。
另外，专利代理人与其他商品/服务推销之间存在着巨大的区别。电话推销员推销的是电器、保险等产品，而专利代理人营销的是自己的服务。产品的好坏与推销员的人品并没有密切的联系，因此，即使我们不喜欢某个保险推销员，也我们还会买他的产品。但是，专利代理人营销的是自己，客户聘请专利代理人的时候，不仅需要他具有相应的专业能力，更具有代理人的人格内容——能力、资格、忠诚与可靠。客户可以不喜欢推销员，但还会进行购买，但如果客户不信任代理人，就不会聘用他。
一旦客户认为代理人就是推销员，那他关于推销员的很多偏见难免就会套在代理人身上。所谓偏见是“针对目标客体的一种习得性态度，通常涉及消极情感、恐惧和厌恶，以及支持这一态度的一系列消极信念，和回避、控制、与支配那些目标群体内个体的一种行为意向。偏见常常是一种基于有限信息的预先判断，这种预先判断使得态度变得毫无依据和非理性。一种带有偏见的态度就像一个有偏差的过滤装置，他会影响对目标群体中个体成员的评价。”
当这种偏见形成之后，客户就会逐步形成一种刻版的印象。这种刻版印象“一旦形成，就趋向于自行永久存在，并且拒绝改变。它们还会通过自我实现的预言创造出它们相对应的现实。”因此，当代理人通过电话销售的方式来开拓客户的时候，不但容易受到挫折，而且也容易对整个专利代理行业产生不良的影响。
五、著书立说
专利代理工作是一种专业性极强的工作，因此，出版专业性的书籍应该是专利代理机构以及专利代理人最高级的市场宣传方式之一。与专利代理人相比，律师界对出版书籍表现出了极高的热情，只要进入法律书店，随处可见律师事务所/律师个人出版的“实务指南”、“操作规程”、“典型案例”、“成才之路”以及“执业手记”。据调查，从2009年1月2010年6月，“仅以律师事务所名义出版的行业图书就高达126本，而以律师个人名义出版的图书更是高达253本。2006年以来，近5年的时间里，以律师、律师事务所名义出版的图书超过520本。”与此相比，专利代理人出版的书籍就屈指可数。
当然，由于律师人数远远超过专利代理人的人数，截止到2010年，中国的执业律师有17万多人，而专利代理人只有6300多人，代理人出版的书籍数量自然不能和律师相比。不过，扣除这方面的因素，专利代理人中愿意静下心来写文章的人还是不多。如在《专利法》和《专利法实施细则》第三次修改时，国知局向高校、科研机构、政府部门、司法机关以及社会中介服务机构发布了研究课题，动员社会各界人士开展有关研究工作。在最终形成的40份研究报告中，由高校/科研机构的承担的共有23份，由国家专利局/复审委承担的有6份，由专利代理机构承担的有6份，由民间知识产权研究机构承担的有3份，由法院承担的有2份。专利代理机构所承担的课题仅仅占全部数量的15%，这样的数据显然难以让人满意。
专利代理人在文章和书籍方面的产出比较少，有客观方面的原因，也有主观方面的因素。客观方面的原因是，大部分专利代理人“由于法学基础薄弱，代理人在知识产权研究中涉及法学基础问题时常力有不逮”。主观方面的原因则是，写文章乃至出书获得的经济利益很少，甚至还是负数，如很多期刊需要收取比较可观的版面费，出版书籍则很多时候还需要向出版社提交数万元的赞助费。那些理论水平比较高的代理人，往往收入都比较高，工作也非常忙碌，花费大量的时间撰写文章并不经济。
需要指出的是，如果有代理人将著书立说作为推广的一种手段，那也需要尽量避免律师界出书乱象丛生的一些不良倾向，避免成为第二个“张悟本”。律师界出书的几个不良倾向主要包括：（1）造声势，忽悠客户；（2）树权威，贻误后辈；（3）编业绩，沽名钓誉。另外，律师撰写的书籍中还存在商业气息太浓的问题，“在他们的论述中，没有忧国忧民的政治主张，只有代理名人官司的沾沾自喜。同样是介绍自己的办案历史，美国著名的律师在每一个案件的总结中，都有自己鲜明系统的政治主张，而中国的律师只会沉浸在诉讼的雕虫小技中，宣扬自己的个人关系和公关能力。”
六、人际推广
如果说上面的推广方式都属“点对面”的推广方式，那人际推广就属于“点对点”的传播了。专利代理人在人际推广中，逐步形成自己的关系网络，通过这个关系网络来获得业务。根据美国律师营销顾问艾特的理论，关系网可以分为机会关系网、战略关系网和杠杆关系网三种。
顾名思义，机会关系网就是认为遇到的每一个陌生人都是潜在的客户，应当标明自己的身份，获取潜在的业务。战略关系网则是努力进入客户比较集中的环境中，增大获得业务的概率。这两种关系网都与客户接触，试图直接获得业务。杠杆关系网则是一种比较间接的推广方式，主要目的不是从认识的人身上直接获得业务，而是努力获得他们的推荐，从其他人身上获得业务。
杠杆关系网的最明显的优点就是能够扩大接触的范围。假定一名代理人认识的人有100名，如果是直接推广，那潜在的客户数目也就最多只有100个。不过，如果代理人认识的这些人没人也认识100个人，并且他愿意将相关业务介绍给专利代理人的话，那潜在的客户数目就是10000个。这是一种几何级数的增长。另外，通过杠杆关系开拓业务，也容易获得客户的信任。前面我们提到，目前的中国社会是一个低信任度的社会，代理人在获得客户信任方面存在很多的困难。但是，如果相关代理人是客户的亲朋好友介绍的，那中间就存在介绍人的信用担保，代理人也就容易获得客户的信任。这也解释了为什么律师的大部分业务都是通过身边的朋友介绍的。
要建立杠杆关系网，那就需要认识那些可能为自己带来业务的人。这些人一般都是某个领域的成功人士，接触面比较广，能够认识很多潜在的客户。如果代理机构能够获得这些人的信任，填补这方面的空白，就容易获得业务。当然，代理机构要获得的推荐，首先也要赢取他们的信任。根据社会学家的观点，信任可以分为“人品信任”和“能力信任”两种。人品信任主要来自于对个人操守方面的信任，这需要代理人具有高度的职业操守；能力信任则来自对代理人个人能力方面的一种认可。潜在的介绍人一般都见多识广，看人的人品方面会比较准，因此对一个品行良好的代理人来说，更为重要的是如何能够顺利的在他们面前获得专业能力方面的信赖。由于介绍人在专利知识方面存在一定的不足，因此在具体评估代理人水平方面可能会出现一定的偏差。代理人在同他们交往时，可以考虑通过利用一些心理学方面的途径，顺利的树立起自身的专业形象。
我们在日常生活中会作出各种决策，但出于效率方面的考虑，我们不可能在先进行大量的调查研究，掌握非常充分的信息之后再做出决策。也就是说，我们的大部分决策都是在信息不完全的情况下作出的。在这种情况下，很容易发生的一种现象就是“晕轮效应”。所谓的晕轮效应“发生在当我们把某人在某一个特定领域的权威或专业性放大到与他的专业和见识无关的其他领域时。这个逻辑错误是，因为某人在特定的论题上是知识渊博的，因此就认定他（她）在所有的题目上都是如此。”
代理人如果能够在介绍人面前树立起一个拥有智慧的专家形象，那就容易通过晕轮效应获得介绍人的信赖。根据社会心理学家的理论，智慧包括：（1）大量的程序性知识；（2）运用程序性知识的丰富技巧，比如知道如何运用相应的技巧和规则解决人际关系方面的问题或者复杂的冲突；（3）认识生命过程中的各种相互关系，如能够对诸如自我、家庭、同伴群体、学校、工作、生活社区、社会和文化等多种生命主题和内容作出正确评价，以及认识生命全程中这些因素的内部变化和相互关系；（4）考虑价值和生命（生活）优先权的相对性，容忍为公共利益而奋斗的个人和社会拥有不同的价值观和生命优先权，尊重他人拥有的一套价值观；（5）包含认知和管理不确定信息，并具备忍受模棱两可的能力。如果专利代理人能够在扩展自己的知识结构，拥有更多的智慧，就容易获得介绍人的信任，也容易在开拓业务的时候获得优势。
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